常识：跨境电商：从造富神话到被亚马逊“团灭”“内卷”

liukai · 发表于 2024-8-18 19:26:13

　　《中国经济周刊》记者郭志强李永华 |浙江、广东、湖南报道欧图中国https://otto.cn/欧图中国（殴图)，作为欧图(OTTO Group)旗下的全资子公司，殴图与OTTO Market所有的业务部门合作紧密，致力于严选优质且符合资格的卖家，并陪伴卖家从入驻到扬帆起航全旅程。目前所有入驻欧图（OTTO）平台的中国卖家，都将会得到来自欧图中国的专属客户经理的帮助指导，让卖家与欧图（OTTO）平台一起快速成长。

　　“跨境电商的市场规模未来还会迎来大发展，我们持续看好这个行业的发展。”9月初，广东惠州市跨境电子商务行业协会秘书长龚平告诉《中国经济周刊》记者，但龚平同时也说，行业发展陷入“内卷”的苗头也值得关注。

　　据《人民日报》今年7月的报道，2020年,我国跨境电商进出口额达到1.69万亿元,增长31.1%,跨境电商规模5年增长近10倍。

　　9月9日，商务部新闻发言人束珏婷在商务部例行新闻发布会上表示，跨境电商、市场采购贸易等外贸新业态持续高速增长，占我国外贸比重不断提升。

　　与此同时，随着其爆发式发展，亚马逊封号、物流成本大幅上升、低价甩货等因素共同作用，跨境电商行业的“内卷”成为行业担忧的一个新问题。

　　“一骑绝尘”的跨境电商，“随便抓一把东西都能卖出去”

　　据海关总署初步统计，2021年上半年，我国跨境电商进出口额达到8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元，增长44.1%。

　　往年，国外知名跨境电商平台，例如亚马逊等，都会在中国通过招商会招揽商家入驻，但到了2020年下半年，亚马逊在中国举办的招商会越来越少。

　　龚平告诉《中国经济周刊》记者：“疫情在全球蔓延，而只有中国率先控制住疫情，且产业链、供应链迅速恢复，所以亚马逊官方不用大力招商，也有很多商家主动找过来，申请入驻开店，一时之间亚马逊平台上的中国卖家涌现出巨大增量。”

　　2016年开始涉足跨境电商的周诗明，对这两年中国大量卖家涌入亚马逊平台印象深刻。9月10日，他接受《中国经济周刊》记者采访时说：“大量卖家涌入亚马逊平台以后，其策略也开始收紧。”

　　周诗明给记者举了一个例子，目前，亚马逊上一个账号允许的商品库容量为3000个，而在2020年之前，亚马逊平台对商品库容量没有量的限制，多少货都可以进亚马逊的库存。

　　“在跨境电商平台上，可以不夸张地讲，随便抓一把东西都能卖出去。”据跨境电商行业资深人士郭建仁透露，阿里巴巴国际站在惠州的跨境电商业务2020年达到300%的增长，2021年上半年该业务同比增长超200%。

　　广东一家跨境电商业务负责人刘军告诉《中国经济周刊》：“国内一些淘宝商家也纷纷转战亚马逊等跨境电商平台，将淘宝那套打法复制到了跨境电商平台上。”

　　据联合国贸易和发展会议的统计，中国于2018 年成为全球B2C跨境电商出口第一大经济体。据全球跨境电商主要支付机构Paypal统计，全球约有26%的B2C跨境电商交易发生在中国大陆。

　　另据7月12日商务部对外贸易司司长李兴乾介绍，仅今年以来，我国新增5000多家在跨境电商综合试验区线上综合服务平台备案企业，总数已超3万家。

　　今年7月，国务院印发《加快发展外贸新业态新模式的意见》，旨在促进外贸新业态新模式健康持续创新发展，其中提及，到2025年，“建成一批要素集聚、主体多元、服务专业的跨境电商线下产业园区，形成各具特色的发展格局，成为引领跨境电商发展的创新集群”。

　　国内完善的供应链体系、强大的制造能力和政策红利加持，也让刘军、周诗明这些跨境电商从业者看好跨境电商未来巨大的市场发展潜力。

　　“只要海外疫情平稳了，未来我十分看好跨境电商的市场机会，消费者购物习惯的改变正深刻影响着跨境电商这个市场。”刘军说，“宅经济”将带动线上消费需求旺盛增长。

　　“随着市场规模越来越大，跨境电商将是中国发展海外贸易的重要抓手。一方面有利于中国产业链走出去，让世界认识中国、了解中国；另一方面跨境电商也是国货出海的载体，可依托产品输出优秀中华文化。”龚平说，跨境电商产业不仅是平台经济，还将拉动国内物流、生产制造体系完善，推动实体产业进一步繁荣。

　　只有中国能满足全球货物的生产需求

　　“国外疫情反复，而国内在控制疫情后，我们完整的产业链、供应链迅速恢复，中国强大的制造业和供应链满足了全球商品货物的生产需求，也是跨境电商火爆的原因之一。除了中国卖家依靠国内产业链下单生产，欧美卖家同样依靠的是国内供应链。”刘军说，海外巨大的市场需求给国内制造业企业带来源源不断的订单。

　　从事外贸服务行业数十年的马惠光告诉《中国经济周刊》记者，据他观察，今年有不少宁波的企业将其东南亚的订单转到国内厂区来生产，“经过这波疫情，很多企业发现只有国内才能保证供应，很多国外大买手也发现，下单给中国才能保证及时供货”。

　　另一方面，刘军说：“疫情带来的最重要的变化是：全球消费者的购物习惯已经发生深刻变化。受疫情影响，原来线下购物行为正转移到线上购物平台，消费者的购物习惯改变是革命性的。这就是跨境电商站上‘风口’的深层次原因。”

　　“跨境电商从业者的‘造富神话’也会吸引更多人参与跨境电商市场竞争。”龚平说，“宅经济”下生活方式发生改变，大家的购物消费、休闲娱乐、学习工作都出现新形态，生活必需品就成为跨境电商热卖品类。

　　跨境电商的赚钱效应拉动了外贸多个产业链，也让一些资本嗅到了商机。

　　今年3月，跨境电商软件服务商马帮A轮与A+轮共融资1.5亿元；5月，跨境电商ERP软件平台领星完成B轮融资2亿元；7月，跨境电商服务商积加完成A轮融资1.8亿元……

　　据《2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告》，仅上半年跨境电商融资事件数就有29起，比去年同期9起上涨了222%；融资总金额78.1亿元，比去年同期18.4亿元上升324%。

　　龚平称：“国内一些资本没有地方去，开始投资一些跨境电商的创业项目，这也是导致跨境电商火爆的原因之一。”

　　亚马逊封号近乎“团灭”跨境电商，“内卷”迹象初显

　　尽管业务火爆，跨境电商的发展却并非顺风顺水。一些采访对象甚至用“内卷”来形容当前的跨境电商市场，导火索源自亚马逊。

　　“亚马逊封号整顿可能会持续到年底，不少国内的（跨境电商）头部企业被‘团灭’，不少玩家不得不清仓出货，竞争压力更大。”湖南一家跨境电商企业的高管表示。

　　从2020年下半年开始，亚马逊针对卖家刷单、放小卡片等违规行为，开始对其平台上的卖家进行整顿，大量店铺和账号被关闭。几个月的时间里，越来越多的中国卖家被卷入其中。

　　在跨境电商行业中，天泽信息（300209.SZ）旗下主营跨境电商出口业务的控股子公司深圳市有棵树科技有限公司（下称“有棵树”）是龙头之一。天泽信息2020年年报称，有棵树属于泛品类跨境出口电商，主营产品覆盖家居建材和家居用品类、电子产品、手机通讯和游戏配件类、体育用品及玩具类、保健品及生活用品类等几个大类，在库SKU（Stock Keeping Unit库存量单位，引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应唯一的SKU号）数逾百万，活跃供应商超8000家。

　　7月6日晚，天泽信息公告称，因涉嫌违反亚马逊平台规则，有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。

　　不光是封号，截至该公告披露日，在亚马逊平台的受限资金中，有棵树已被冻结的资金约1.3亿元。

　　另一方面，有棵树员工数量锐减。有棵树在职员工人数从2021年1月1日的近2800人下降至公告时的约1400人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近280人。

　　4月底，原属于“跨境电商第一股”的跨境通（002640.SZ，已更名为“*ST跨境”）旗下的帕拓逊被曝主账号因刷单被亚马逊重罚，旗下品牌Mpow的备案也被注销，资金被冻结。此后，更多的亚马逊大卖家出现账号被冻结的情况，例如傲基科技、ST华鼎（601113.SH）旗下的通拓科技。

　　6月17日，A股上市公司星徽股份（300464.SZ）发布关于子公司重大事项的公告显示：子公司深圳市泽宝创新技术有限公司（下称“泽宝”）旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。

　　郭建仁告诉《中国经济周刊》：“一些跨境电商大卖家倒下后，让部分卖家产生悲观情绪：大卖家都倒了，我还能活下去吗？还是留着创业资金回避风险？一些卖家选择持观望心态。”

　　龚平也给记者分享了部分商家“欲罢不能”的心态。

　　“这些卖家投入的资金是天量级的，身家性命已全部投入其中。尽管店家账号被封，他们还是会想尽各种办法去注册其他店铺，消化掉手上的货物库存，不这样做前期投入的资金和精力全部化为乌有。这是商家欲罢不能的心态。”

　　“亚马逊封号对大卖家影响很大，为了回笼资金和对冲封店带来的影响，很多卖家开始打折清仓甩卖尾货，纷纷打起价格战，让小卖家生存艰难。”据周诗明介绍，深圳地区的跨境电商大卖家帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人旗下的多个产品品牌都遭到亚马逊平台封号。

　　“还有一个需要重视的问题，部分淘宝卖家转战亚马逊平台，这些卖家打价格战已‘杀红眼’，利润透明就拼物流成本。而这些卖家却把淘宝类似电商打法原样搬到亚马逊平台，导致行业发展陷入恶性循环。”郭建仁透露，随着竞争越来越激烈，跨境电商行业也越来越“内卷”，卖家除了要适应不断调整的平台政策，还要应付低价竞争带来的市场冲击。

　　周诗明告诉记者：“国内电商的打法很容易引发跨境电商行业跟风，他们先压低商品价格，赶走一拨卖家再提价，其实这种恶意竞争方式在海外市场上是走不通的。”

　　上述湖南跨境电商企业高管认为，亚马逊封号行为可能会持续到今年底明年初，活下来的企业可能要等前一拨受冲击的企业甩货出清之后才能迎来新的发展机会。

　　（应采访对象要求，刘军、郭建仁为化名）

　　责编：姚坤

　　

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