知晓：跨境电商，走向何处？

xubin · 发表于 2024-9-13 15:08:54

　　原标题：跨境电商，走向何处？

　　摘要：想要做大做强，离不开海外市场

　　自2020年起，疫情黑天鹅冲击全球线下经济，为电商行业带来流量、渠道等方面的红利。而随着全球进入后疫情时代，线下经济逐步恢复，疫情红利消失，叠加通货膨胀等因素，造成全球电商增速放缓，部分地区甚至出现衰退。私域运营知识一直是行业的佼佼者，在业内好评如潮，备受大众所青睐！

　　各大电商平台在近几年也是随疫情红利的出现及消退由扩张转向收缩。

　　Shopify2020年初至2021年市值一路暴涨240%，2021年第三季度业绩首次未能达到市场预期，四季度净利润转亏。

　　东南亚跨境电商Shopee2021年扩张至墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、西班牙等多个海外市场，2022年开始收缩，拉美地区仅巴西保全本地及海外电商平台业务。

　　亚马逊在疫情前期扩张物流设施、雇佣新员工，而今已经裁员一万八千人，也开始关闭一些地区的仓库。

　　虽然全球电商从业者都面临着由扩张到紧缩，但中国跨境商家将为全球电商市场带来新增量。

　　一方面随着国内疫情放开，中外贸易往来更加方便；另一方面，商务部于2022年底宣布取消对外贸易经营者备案登记，降低中小企业出海门槛，进一步帮助中小企业出海。

　　中国是世界上电商行业最发达的国家之一，相较于其他国家、地区有产业链、营销等方面优势。在经济全球化的大趋势下，字节跳动、米哈游、希音等企业的成功已经证明了海外市场的潜力。中国跨境电商从业者前往海外市场，正在哪些市场布局？又在何处寻找机会？

　　电商本质是零售，需要看需求端的消费能力。我们可以根据全球各地区的消费能力，将值得关注的跨境电商市场分为发达地区和发展中地区。

　　1.发达地区：消费水平高

　　据Euiomonitor数据显示，2021年全球电商市场规模前十分别为中国、美国、英国、韩国、日本、德国、加拿大、法国、俄罗斯、印度。其中，仅有中国、俄罗斯、印度不是发达国家/地区。

　　将视角放宽至全球电商市场规模前三十，同样仅有9个国家是发展中国家，发达国家/地区占比远高于发展中国家/地区。

　　经济体量大的国家/地区，人均GDP不低，消费者消费水平高，电商市场规模自然也不会低。跨境电商行业早期，部分通过铺货出海的商家，直接更改商品定价的币种，就能赚的盆满钵满。

　　不过，虽说同为发达国家/地区，近些年国内跨境电商从业者在这些电商市场的表现也有不同。

　　欧美地区通常是国内电商出海首站，英国是TikTok电商最先布局的国家之一，Temu则是将出海首站放在美国。

　　日韩距离国内较近，同属东亚文化圈，近些年也有不少跨境电商从业者前往淘金，但这些地区给人第一印象是门槛较高，有些难以进入。

　　值得注意的是，在全球通货膨胀的大环境下，发达地区消费者的生活成本也在增加，低价的中国商品获得消费者的喜爱。

　　2.发展中地区：电商潜力大

　　据eMarketer于2022年年初预测全球电商增速排名前十的国家/地区分别为菲律宾、印度、印度尼西亚、巴西、越南、阿根廷、马来西亚、泰国、墨西哥、美国。

　　（图源：eMarketer）

　　而据数据机构Statista给出的数据显示，2022年零售电子商务销售额增长前十的国家/地区

　　分别为：新加坡、印度尼西亚、菲律宾、印度、阿根廷、澳大利亚、玛拉西亚、泰国、墨西哥、巴西。

　　（图源：Statista）

　　两份数据虽有所不同，但也能看出一些相同点。以印度尼西亚、菲律宾为代表的东南亚地区，以巴西、阿根廷为代表的拉美地区，在电商市场规模增长方面有着极强的存在感，市场潜力很大。

　　这些具有市场潜力的市场有着一些相同点，某些国家/地区属于发展中国家，人均GDP不是很高，但有一定的人口基数，且该国家/地区的人口红利正向电商所需的流量红利转化。

　　以印尼市场为例，数据显示，截至2022年1月，印尼互联网用户数达到2.047亿人，互联网普及率已经从2018年的64.8%上升至2022年的73.7%。

　　这些有电商潜力的国家/地区被中国跨境电商从业者视为蓝海，不过，东南亚市场也开始陷入内卷，拉美市场距离有些遥远。

　　值得一提的是，非洲电商市场也是片颇有潜力的市场，不过目前成长较慢。

　　发达地区有着不错的消费群体，发展中地区有着较大的市场潜力，这些特点造就了这些地区电商市场的规模及增速。各地区电商市场发展虽不均衡，但均有机会等待跨境电商从业者前往挖掘。

　　进入海外电商市场，除了要关注各地区发展大趋势外，还应关注各地区电商市场内部情况。

　　一方面，要关注海外电商市场的基础设施建设情况。

　　一是资金流，即钱如何流通。

　　国内线上支付方式非常发达，线上支付的便捷促进了电商用户的转化，但国外电商市场的线上支付方式与国内有一定的区别。

　　虽然近些年电子钱包支付方式随智能手机的普及而发展，但国外发达国家地区偏向于使用信用卡，且多数地区仍处于现金社会，线上支付仍未成熟。

　　不过，线上支付并非中国跨境电商从业者进入海外电商市场的主要阻力，货到付款、先用后付、分期付款等付款方式在不同的市场流行，只要能让用户具备购买能力、拥有流畅的购物体验以获得订单转化就是最适合该地区电商市场的支付方式。

　　对于从业者来说，各地区的资金流痛点主要在于本土支付方式利用、资金周转效率以及货币汇率的稳定。例如非洲市场由于某些地区局势不稳定，货币汇率也不稳定。

　　二是信息流，即如何将产品信息传递给消费者。

　　以本义来说，电商市场的信息流与该地区的通信基础设施建设、互联网普及率等相关。但除一些欠发展地区（如非洲）的通信基建不足外，大多数地区通信基建能满足电商信息的传播。

　　而将信息流通引申为营销获客，就需要关注各地区市场具体情况。

　　近些年，随全球互联网行业的发展，线上广告的商业化发展成熟，电商平台、社交媒体、搜索引擎等均是跨境电商从业者需要关注的线上获客方式。例如巴西、印尼的社媒营销不可或缺。

　　不过，在某些地区，线上经济落后，抑或是消费者比较传统，就不能忽视电视、报纸等传统大众媒体广告，以及线下品牌展示广告。例如传音在非洲刷墙，原神“攻占”日本秋叶原广告牌。

　　三是物流。

　　物流决定着商品能否流通，决定着用户的购物体验，同样是电商行业存在的基础，且对于各地区电商市场的发展影响极大。

　　在物流方面，跨境电商从业者对该市场的关注有以下几点：

　　首先是该地区物流基建是否完备。例如非洲市场部分地区地址系统不精确，千岛之国印尼岛屿之间物流难。

　　其次是该地区物流市场格局。物流市场竞争格局分散，行业内竞争压力大，物流成本就不会太高。一些地区的物流市场格局稳定，出现垄断企业，物流成本通常较高。例如日本、美国物流市场格局稳定，成本较高。

　　还有就是与国内的距离及清关效率。这点决定了跨境物流的成本及效率，需要根据不同的市场选择合适的运输方式，以及关注各地区政府的管理效率来制定备货计划。

　　另一方面，需要关注海外电商市场的竞争问题。

　　其一，与本土商家及线下零售的竞争。

　　需求决定行业能达到的理想状态，供给则是行业存在的基础。电商本质是零售，零售业的供给端除了跨境电商商家外，还有本土商家和线下零售商家。例如日本线下零售业极为发达，导致电商渗透率并不高；非洲、印尼线下夫妻店、便利店极多，能满足消费者的需求。

　　在与本土商家及线下零售的竞争方面，跨境电商商家要思考自己的优势所在。例如SHEIN的部分优势在国内供应链支持下能满足海外消费者求新、求快等消费心理。

　　其二，跨境电商平台与本土电商平台的竞争。

　　全球范围内有很多电商平台，大致可以分为跨境电商平台与本土电商平台。跨境电商平台方面，国内及全球有很多做的不错的平台，如亚马逊、速卖通、ebay等；各地区本土也有一些强势的电商平台，如非洲地区的Jumia、拉美地区的Mercado、韩国的Coupang等。

　　在跨境电商平台进入其他地区市场时，必定会引发与本土电商平台的竞争。

　　对于跨境电商平台而言，与本土支付商、物流商合作，招揽本土商家等成为增加进入与本土电商平台的竞争力，如Shopee在巴西市场本土订单量占比超过80%。

　　对于跨境商家而言，电商平台之间的竞争有着有利的一面。一是商家是电商平台的供给，平台之间的竞争必将使商家成为被争夺的一方；二是跨境电商平台与本土电商平台都可以成为商家出海的销售渠道。

　　其三，本土保护主义客观存在。

　　此前，海外各国家、地区此前通常有小额包裹免征进口增值税的待遇，但近两年这一政策正在收紧。

　　以欧盟为例，2021年7月以前，出口欧盟国家的商品价值如果不超过22欧元，可以免征进口增值税，但欧盟电子商务增值税正式生效将这一政策取消后，国内出口欧盟的商品都要增加20%的VAT增值税。

　　美国同样出台了取消小包裹免税待遇的法案，印尼跨境商品税收起征点从75美元下降到3美元，巴西政府在本土零售业的压力下计划将跨境电商产品关税提升至60%......

　　资金流、物流、信息流等基础设施信息，本土零售业发展、电商市场竞争格局、本土保护主义等地区电商市场竞争问题，均是跨境电商从业者判断是否进入新市场的重要参考。

　　跨境电商行业很大，市场也很大，存在的机会也很多。理清海外各市场中存在的机会，或许可以用第一性原理来思考。

　　第一性原理指的是，回归事物最基本的条件，将其拆分成各要素进行解构分析，从而找到实现目标最优路径的方法。

　　简单来说，可以从电商的本质来思考其中的机会。电商是零售形式的一种，是为了满足消费者的需求，我们可以以人为本，寻找机会。

　　一方面，我们可以从消费时代的变迁寻找海外各市场中的机会。

　　日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中，将日本近现代消费行为划分为四个阶段：第一消费时代是少数中产享受的消费；第二消费时代是顺应经济高速发展以家庭为中心的消费；第三消费时代是崇尚品牌的个性化消费时代；第四消费时代是褪去浮华，崇尚简约。

　　以前，中国零售业往往会参考日本消费趋势变化来寻找国内零售业中的机会。现在，我们同样可以参考这一消费时代变化，寻找跨境电商各市场中的机会。

　　例如，非洲地区整体处于第一消费时代，通过电商购物是非洲地区消费力较高的全体才能享受的消费；印尼地区大致处于第二消费时代，家电等品类比较受欢迎；欧美地区经通货膨胀后第三消费时代与第四消费时代特点共存，消费者既崇尚品牌，又开始简约。

　　分析过各地区所属消费时代特征后，就可以根据各地区消费时代特征来制定相关的产品、定价、渠道、推广策略。

　　另一方面，我们可以从各地区消费者结构来寻找机会。例如发展中国家/地区中产的消费升级，各地区下沉市场存在的红利。

　　还有就是，利用新的商业模式寻找新流量。例如社交电商可以在印尼、非洲等地激活下沉市场流量，直播带货可以激活短视频APP中的短视频流量向电商流量转化。

　　以上是笔者对于海外电商市场机会的一些思考，从业者在实际行动时或许会遇到更多的问题及机会所在。及时变化，调整战略，回归电商本质，总会有机遇。

　　国内电商行业发展快于海外，积累了很多经验。无论是产业链的迭代，还是新流量、新渠道、新模式的探索，对于海外电商从业者来说均有一定的优势。

　　明晰自己的优势，补齐自己的短板，国内跨境电商从业者定能在海外打开自己的一片天地。

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