抖音要做电商界“拼多多”，能成功吗？

liukai · 发表于 2024-12-13 21:00:26

　　第3538期文化产业评论

　　近期，抖音加大了商城“种草”视频的广告投放后，一些用户不胜其烦，开始在社交平台上发贴抱怨，认为频繁的广告投放严重影响了短视频观看体验。在用户眼中，抖音的定位始终是短视频内容平台。如何在消费者心智中找到货架电商与短视频内容平台之间的平衡点，是抖音需要面临的内在挑战。

　　作者| 高旭洋

　　编审| 时光

　　编辑| 半岛

　　来源| 雪豹财经社

　　抖音正从“刷刷刷”，变成“逛逛逛”。

　　据公开消息，抖音正在进行把“商城”变为一级入口的灰度测试。在部分用户的抖音首页中，“商城”正从隐匿的角落，走到首页的C位。一些用户已经在社交平台晒出截图：抖音首页底部导航栏的“朋友”变成了“商城”。

　　△来源：抖音App

　　点开“商城”，是与传统货架式电商极其相似的UI设计，随处可见的“低价秒杀”字眼，让人怀疑似乎走进了拼多多的“主场”。

　　“拼多多化”意味着抖音正从兴趣电商的“货找人”，向货架式电商的“人找货”探索。

　　字节跳动香港公司近日已更名为抖音集团，相比以往抖音港股上市的传闻，这次出现了不少实质性动作。而寻找下一个万亿级增长点，用新故事为资本市场的预期保驾护航，则是冲击上市的当务之急。

　　从“货找人”到“人找货”，抖音要完成的惊险一跃是什么？

　　“抖音”提速

　　从2018年上线“购物车”起，抖音就不再只是一个单纯的短视频平台，而是向一款“购物软件”靠拢了。

　　这是一个呈加速度变化的趋势。自从2021年8月“抖音小店”升级为“抖音商城”后，抖音就开始了对“商城入口”的反复测试。从挤开“同城”，到占据“扫一扫”，再到最新的占领部分用户的“朋友”位置，“商城”将在抖音首页拥有重要的一席之地，成为一件确定的事。多少还有一些悬念的，是谁会被取代。

　　今年3月以来，除了“商城”外，出现在部分测试用户首页的，还有“逛街”入口。从用户晒出的图片来看，逛街与淘宝的“订阅”有着很大的相似性，用户能够看到自己关注商家所发布的动态。与“逛街”一同内测的，还有“电商会员”“复购券”“我的常购好物”功能。

　　除了对App本身的改动外，3月以来，抖音至少两次扩充了电商的细分品类。

　　点进商城页面，能够看到3月上线的“二手好物”位于页面顶部。在二手好物页面，苹果系列产品占据了显著位置。除数码产品外，抖音覆盖的二手商品还包括“宝藏中古”和“腕表臻品”。

　　进入4月，媒体报道称，字节正在组建自营酒水团队，进行直播/短视频卖酒的尝试。

　　除了商城一步步走向台前、撕掉兴趣电商的“糖衣”外，幕后的生态链建设也在变化。3月初，字节公测对标“淘宝客”的抖客。所谓“抖客”，指的是帮助抖音直播间从站外引流、促进销量增长的一种推广工具，在站外各渠道给抖音拉流量、促成交，并从中赚取佣金。据抖音官方介绍，目前抖客已有60余家服务商。

　　此外，为解决物流顽疾，抖音已上线音尊达，试图解决最后一公里的难题。

　　自我颠覆

　　几乎与抖音力推“人找货”界面的同时，今年3月，我国首个专门针对算法推荐的法规——《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式实施。截至3月27日，抖音、今日头条、微信、淘宝、百度、大众点评、微博、小红书等，均已按法规要求，上线了一键关闭“个性化推荐”功能。

　　不仅作为兴趣电商基础设施的“算法推荐”开始受到限制，而且在抖音高层提出“兴趣电商”概念一年之际，如今不得不正视的一个问题是，兴趣电商的弊端越来越明显——不确定性高、复购率低、覆盖品类少。兴趣意味着“非刚需”，也意味着销量的不稳定性，用户兴趣索然之后的频繁退货，也成为了抖音电商的一大心病。

　　光靠点趣成金的发现式消费，抖音打不赢电商这场硬仗。如今抖音动作频出，是希望化解兴趣电商的种种弊端。比如，内测“逛一逛”“会员券”等，是意图提升兴趣电商的低复购率。

　　此前，抖音电商更多依赖的是短视频等公域流量，用户与商家之间的联系较弱。通过“逛一逛”的多重曝光，加之用“会员券”“常购好物”的不断提醒，在商家和用户之间不断建立更稳定的关联，在“货找人”的基础上，通过“人找货”增加交易的确定性。

　　而前文所述的抖音组建自营酒水团队，上线“二手好物”，则是在细分领域发力。

　　抖音目前还没有覆盖全品类的能力。若按品类拆分，2021年下半年，服饰类目的销售额在抖音平台占比将近40%；美妆、二手奢侈品、食品饮料占比则分别超过10%。

　　字节旗下巨量引擎公司发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年12月，抖音酒水消费的核心兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。今年1-3月，抖音白酒直播带货的销售额，也高达31.8亿元。抖音自营所选择的酒水赛道，应非一时兴起。

　　而抖音近来最大的举措，还是内测电商一级入口。

　　如今的抖音商城界面，首页配备了“直播精选”“品牌馆”“低价秒杀”等类目，已与传统的货架式电商别无二致。颠覆了以往抖音“货找人”的模式，转而依赖起用户的主动搜索，即“人找货”。

　　为了进一步提升“人找货”的频次，抖音走起了当年拼多多创造GMV神话的路子，即打超低价、发“百亿补贴”等营销策略，甚至商城的双瀑布流的UI设计，都与拼多多十分相似。

　　此前，抖音曾经尝试推出“抖音盒子”App，将购物流量引流至主站外。但从抖音盒子里单条视频点赞常为个位数来看，至少目前为止，仍未见太大起色。

　　在找到答案前，“抖商”还将不断试错。毕竟，撑起2万亿估值的基础，绝不能是“兴趣”的不确定性。

　　抖音会成为什么？

　　东吴证券在研报中称，直播带货、短视频带货，归根结底属于较高成本的营销行为，因此复购率是直播电商领域常被忽略，但又影响着商家盈利的核心变量。

　　抖音在现有的“货找人”基础上，叠加“人找货”，是在培养用户在抖音上主动购物的习惯，增加复购的可能性。未来理想的状态，是兴趣电商与货架电商做乘法——即通过兴趣电商吸引用户，通过货架电商留存用户。

　　由此，抖音即能够实现“内容——兴趣电商——货架电商”的转化，6亿日活也将能稳定地为电商输血。这一跃，也是抖音继广告、直播带货后又一大流量变现点。

　　但目前看来，抖音试图以拼多多模式迅速撑起GMV，乃至为可能的上市提供新故事，恐怕没那么容易。

　　首先是难以改变的用户心智。

　　在用户眼中，抖音的定位始终是短视频内容平台。近期，抖音加大了商城“种草”视频的广告投放后，一些用户不胜其烦，开始在社交平台上发贴抱怨，认为频繁的广告投放严重影响了短视频观看体验。

　　△来源：知乎App

　　如何在消费者心智中找到货架电商与短视频内容平台之间的平衡点，是抖音需要面临的内在挑战。

　　此外，抖音不可避免地走向货架电商，还要解决自身供应链不足等硬伤。

　　据晚点LatePost报道，2020年，抖音电商GMV虽然超5000亿元，但只有约五分之一来自自营平台抖音小店，绝大部分是跳转到京东、淘宝上完成交易。由于在电商上下游供应链、商家服务等方面存在弱项，难免时常为他人作嫁衣裳。

　　而拼多多当年能迅速起家，靠的是深入生产端，连接起厂家与用户，从而能通过M2C（生产厂家对消费者）模式拿到低价。但抖音当前显然不具备深入到最前一公里的能力。

　　而外在挑战更为严峻，货架电商早已是极其拥挤的红海赛道。不但挤满了淘系、拼多多、京东等一线平台，抖音还要面对细分领域的得物、唯品会等二线平台，想要再分一杯货架电商的羹，绝非易事。

　　用短视频的“料”，做出货架电商的“菜”，抖音在做一个超高难度的“全席”大宴。无论上市或急或缓，抖音电商恐怕还有太多功课要补。

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