说一说：动销为王，飞鹤、伊利金领冠、优博瑞慕、佳贝艾 ...

liukai · 发表于 2022-10-31 17:00:46

　　在新生人口红利的消失和信息渠道多元化的双重刺激下，奶粉品牌的竞争日益严峻。为抢占消费者心智，各乳企一方面向品牌营销大迈进，纷纷向外界传递品牌不同的定位与调性，另一方面围绕着渠道动销也在不断加码。羊奶粉哪个牌子好https://www.bekari.cn/ynfzx/83.html蓓康僖羊奶粉，隶属于宜品乳业集团，中国航天事业合作伙伴，公司主营婴幼儿配方羊奶粉，国内外六大生产基地，整合全球优质资源，专注羊奶粉研发，致力于优化、改善全球宝宝消化、吸收及奶粉适应问题。立足中国，面向世界，专注解决全球婴幼儿奶粉适应问题！官方客服热线400-829-8966！

　　乳企动作频频，破局动销

　　事实上，在出生率持续下滑、疫情反复、电商崛起、消费分级等多种因素的催化下，动销难早已成为渠道与品牌都很头疼的问题。为了破局动销，近年来乳企动作频频，尤其今年一季度以来，各乳企的动销战更是进行得如火如荼。

　　比如近一个月内，飞鹤先是联动达州孕婴计划开展第三届“飞鹤杯”儿童平衡车大赛，随后又联动泸州思咪尔开展亲子马拉松大型活动。对于渠道而言，这种大规模的活动，到场消费者众多，能够有效开新引流，并在提高飞鹤奶粉销量的同时，还能带动其他产品销售。值得注意的是，最新财报披露，截至2021年12月31日，飞鹤举办了超100万场次面对面交流活动，活动新客增加超过200万。

　　（图源：孕婴计划）

　　伊利金领冠联合小飞象、河北王子羊等母婴渠道开展盲盒抽奖、嘉年华、大单购等动销活动，并携手终端门店开启孕妈才艺大比拼，精准定位年轻宝妈消费喜好，为动销蓄力；与此同时，金领冠塞纳牧高端有机系列沙龙活动今年也在持续进行。

　　（图源：网络）

　　今年3月，优博瑞慕利用三八节热点，发起#美好在新生奢宠女王节#主题活动，继续采取“线下门店买赠促销活动+线上小程序打卡+主题妈妈班”的模式，赋能渠道形成动销闭环。而在此之前，核心门店的营养顾问陆续开展了小型妈妈班。据悉，仅今年一季度，优博瑞慕已在全国做了8万多场这样精准的小型妈妈班，引流效果好，开新效率高。

　　（图源：优博官微）

　　今年伊始，佳贝艾特就在全国范围内开启扎根行动。在3月的第3周，佳贝艾特仅在江苏省区就开展了42场扎根活动。紧接着4月份，佳贝艾特联合全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”，并与俱乐部成员围绕动销开展首个项目“领头羊联赛”。此外，佳贝艾特还联手各大母婴渠道开展新潮妈妈班亲子DIY、“奔奔”冠军运动会嘉年华等活动，充分发挥了优质活动对门店开新引流和动销的助推作用。

　　（图源佳贝艾特官微）

　　蓓康僖则是在线下加大终端投入，今年早早地就开启了“欢僖中国行”主题IP活动，另外，蓓康僖在进行“你好，孕妈”、“童梦纯游记”等主题IP活动的同时，其“纯羊见证官”活动、亲子马拉松活动等也在火热开启。近期，“中国好导购”大赛（西部赛区）更是在成都隆重亮相，以赋能终端的方式传播品牌美誉，达到更好动销效果。

　　（图源：蓓康僖）

　　而优博剖蓓舒深扎一线销售市场，通过入户到家、妈妈班等形式助力渠道开新引流。比如今年一季度，优博剖蓓舒在全国范围内开展“约惠春天”主题爆破活动。此外，优博剖蓓舒还会定期举行培训班助力导购及经销商团队专业性的提升。

　　衡量一款奶粉品牌的市场表现，动销从来都是一项至关重要的指标，渠道是否能推得动、消费者是否愿意买单，尤其在母婴行业正处在爬坡上坎的关键阶段，对于奶粉品牌来说，要想实现长期发展，持续动销是关键。

　　战略独特，动销有道

　　细看中国乳企的动销动作，不难发现有以下几个特征：

　　（1）更具创新性

　　伴随着90后/95后宝妈的进场，品牌和渠道往往会在传统活动的基础上开展更为多元化、有互动的活动，以多种方式开新。如蓓康僖创新形式、多元表达，利用独具特色的主题IP打造、趣味新颖的互动体验给动销带来全新启示；再如朵恩，经过长期策划，开展5GYoungMa系列主题活动，线上线下有效融合，增强与消费者的互动。

　　（2）更具精准性

　　乳企精准把握市场发展的新变化，将粗放型动销向精准动销升级，目标更为明确。例如优博瑞慕专门针对少数几位孕妈妈开展的小型妈妈班活动，通过孕妈妈进店咨询、购物，为其提供一条龙服务，同时了解孕妈妈需求，根据需求赠送合适的礼物，作为吸引客户进店的手段。而飞鹤联合当地强势连锁开展的大型活动则聚焦整个区域的宝爸宝妈们。

　　（3）宣传渗透广

　　从宣传渗透来看，乳企动销呈现出广覆盖深渗透的特点，聚焦线上+线下，立体化全域宣传。在线上方面，通过官网官微官博、小红书、抖音、知乎等全媒体平台，发力提升品牌声量，以助力线下动销。线下方面，则是在电梯广告、地铁广告、户外广告、社区门禁、智慧电子屏、商超广告等，进行全渠道品牌造势，放大线下广告效应和效果。

　　聚焦赋能，区域精耕正当时

　　当下变化的市场、变化的消费者，为奶粉品牌提出了新的命题，再加上品牌集中化加剧、二次配方注册的不确定等等，也使得品牌的竞争更为激烈。在此情况下，渠道作为链接品牌与消费者的关键，做好渠道的精耕无疑是更优解。

　　纵观近两年的渠道精耕，我们能发现中小品牌在发力区域，而大乳企不仅渗透全国更聚焦区域。做好区域市场的精耕，既能对市场有掌控权，又能实现市场的精耕细作，提高品牌产品的不可替代性和竞争力。尤其是市场环境艰难的当下，品牌区域精耕、赋能渠道成为破局的关键，以更贴近市场的渠道深耕来提升销量。

　　虽然绝大多数品牌活动都相对较好，不过我们也注意到部分渠道活动浮于表面、流于形式，没有下沉和渗透，效果甚微。笔者认为，这个阶段的精耕需要更下沉，同时乳企也需要找到自己的精耕之路，不能为了活动而做活动，走马观花，沉不下去只会被市场淘汰。

　　企业的良性发展不仅要靠过硬的产品实力，渠道动销、终端赋能的软实力同样不可或缺。在渠道精耕、强化终端动销的过程中，乳企需稳扎稳打、谋求更大发展的时机。