懂得：跨境电商迎来大拐点，行业进入下半场

xubin · 发表于 2024-1-25 17:00:22

2月18-19日，“聚核磁力”2022年跨境电商全球趋势发布会暨跨境电商奖颁奖盛典在深圳举行（以下简称“大会”）。从2017年开始，跨境已经连续6年在大会上发布对行业的最新观察。跨境创始人兼CEO翁耀雄认为，2021年是近几年来行业变化最大的一年，新拐点已经来临，行业已经从上半场进入到下半场。欧图https://otto.cn/欧图中国（殴图)，作为欧图(OTTO Group)旗下的全资子公司，殴图与OTTO Market所有的业务部门合作紧密，致力于严选优质且符合资格的卖家，并陪伴卖家从入驻到扬帆起航全旅程。目前所有入驻欧图（OTTO）平台的中国卖家，都将会得到来自欧图中国的专属客户经理的帮助指导，让卖家与欧图（OTTO）平台一起快速成长。

　　以下为翁耀雄的演讲内容实录：

　　尊敬的各位来宾、亲爱的卖家朋友们，

　　大家上午好！

　　首先，我代表跨境的全体小伙伴欢迎大家的到来。

　　从2017年开始，我已经第6年在大会上发布对行业的观察。过去的六年时间，我们所处的行业每年都有新的变化，很多行业伙伴也都在这样持续的变化中一路成长起来。

　　2021年，是最近几年来行业变化最大的一年，跨境电商行业发生了一个大的拐点。这个拐点甚至意味着行业已经从上半场进入到下半场。

　　接下来，我将根据跨境近期做的一系列调研，来分析一下2021年的行业情况，以及2022年的行业走势。

　　对于2021年，跨境出口电商的大拐点已经出现，我将通过“拐点来临”的四大特征来回顾一下2021年的情况。

　　特征一：九成卖家运营成本上涨，全球竞争中逐步丧失成本优势

　　由于物流和原材料价格上涨、汇率波动以及人力成本的提高，卖家的运营成本在2021年明显上涨。

　　图片来源：跨境

　　的调研数据显示，与2020年相比，有90%的卖家运营成本出现增长，有21%卖家的运营成本增长50%以上。由此可见，过往中国卖家在全球电商市场的竞争中所依赖的“法宝”——成本优势，已经开始逐步丧失。这是我们看到的行业拐点来临的第一大特征。

　　特征二：超六成卖家利润下滑，行业进入低利润周期

　　由于成本的大幅走高，2021年很多卖家的利润都下降明显。

　　从的调研结果来看，2021年大部分卖家的营收和利润呈现双双下降的态势。调研数据显示，2021年有49%的卖家营收低于2020年，同时有61%的卖家利润出现了下滑。这意味着跨境出口电商行业已经进入了低利润周期。这是拐点来临的第二个特征。

　　特征三：亚马逊封号潮爆发，流量红利正在结束

　　根据官方的数据，从4月-9月，亚马逊官方关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及这些品牌的约3000个卖家账号。在这些品牌中，不少是中国的顶级卖家。

　　亚马逊平台的封号事件是旧运营模式进入大淘汰阶段的重要信号。同时也意味着过往创造众多造富故事的流量红利也已经开始消失。

　　伴随封号潮的是亚马逊广告价格的高涨。根据亚马逊的财报显示，其广告收入在第三季度同比增长了49%。而在的调研中，我们也发现，2021年大部分亚马逊卖家的站内广告成本比往年上涨了5%-10%，流量成本正在大幅上升。

　　不止是亚马逊，Facebook及Google的广告成本也在大幅上升。2021年Facebook的广告平均点击费用，从2020年的1.01美元，上涨至3.5美元；而Google广告的平均点击费用也上涨至2.69美元。

　　在针对独立站卖家的调研中，有76%的独立站卖家表示，2021年广告费用比2020年增加。

　　所以，无论是亚马逊，还是独立站，海外市场低廉的流量已经不复存在。

　　特征四：八成卖家因去库存低价甩卖，行业内卷严重

　　受封号潮、物流堵塞等多重因素的影响，2021年平台卖家的库存周转率呈下降趋势，行业内因海外库存过量出现了大量低价甩库存的行为，因此加剧行业“内卷”，恶性价格战给整体经营环境带来很强的破坏性。

　　图片来源：跨境

　　据的调研数据显示，从库存剩余总量来看，2021年，74%的卖家表示其库存剩余总量高于2020年同期，有24%卖家的库存剩余总量比2020年同期增长50%以上。此外，有60%卖家表示库存周转率出现下降的情况。（关注公众号“网”回复“2022趋势”可下载完整版跨境电商年度报告）

　　当卖家遇到产品滞销时，54%的卖家选择缴纳平台罚款或放在海外仓，继续等待出售；29%的卖家选择就地销毁产品，3%的卖家选择将产品退回国内。不过，无论哪一种方式，卖家都需要付出高额的成本。可见，库存已成为卖家的一个重要负担，倒逼卖家采取低价清仓策略。调研显示，2021年，有80%卖家因海外库存过多而采取了低价甩卖库存的行为。

　　2021年，为什么卖家会出现这么多的库存？原因我认为有三个：一是在2021年上半年之前销量不错，所以很多卖家在海外仓多备了很多货；二是海外线下零售逐步恢复，线上的整体销量过了峰值，开始回落，从而导致卖家的销量普遍下降；三是2021年涌入大量新卖家，市场出现“僧多粥少”的局面，内卷非常严重。

　　以上四个特征，都意味着一个很残酷的事实：以往轻松挣钱的日子已经一去不返，拥有着巨大流量红利的跨境电商上半场已经宣告结束。

　　拐点已经来临，中国跨境出口电商正式进入到下半场。

　　那么，作为跨境电商下半场开局的第一年——2022，又会有什么样的趋势呢？

　　趋势一：2022亚马逊卖家洗牌加剧

　　跨境电商上半场有两个重要特征：一是亚马逊；二是流量红利。也就是说，在上半场的近十年时间里，大部分卖家通过结合中国强大的供应链成本优势，利用了亚马逊的流量红利实现了发家致富。

　　2022年，我认为随着亚马逊流量红利的进一步失去，亚马逊卖家的洗牌会加剧，会有许多的卖家被迫离场。不过，未来5年，甚至更长时间，从单一平台来看，亚马逊平台依然还会是中国卖家最大的跨境电商销售渠道。

　　然而，据国外的一个机构预测，2021年预计有约140万的新卖家加入到了亚马逊市场。因此，随着越来越多竞争者的涌入，这个市场将会形成非常充分的竞争。

　　那么，2022谁能够赢得竞争？我认为，能赢的一定是有“硬功夫”的卖家。

　　2022年，整个亚马逊市场将会形成“良币驱逐劣币”的态势，拥有“硬功夫”的卖家将胜出。这个“硬功夫”包含了几个重要因素：有品牌质感、性价比高的产品；高效及强大的供应链能力；深度理解平台规则且掌握运营规律的运营人才；以及拥有强大的内部组织能力和管理能力。（关注公众号“网”回复“2022趋势”可下载完整版跨境电商年度报告）

　　虽然亚马逊卖家洗牌态势加剧，但这并不意味着跨境电商就不行了，中国传统外贸一年的进出口额有30多万亿，如果换算成零售额，可能是将近百万亿元。目前的跨境电商出口零售额不过是冰山一角。

　　跨境电商卖家背靠着全球最强大的供应链优势，在“商”这端是没问题的，但在“电”这端，也就是流量端，就得改变单一渠道的局面，布局更多新的流量。

　　所以，2022年，我们可能会看到，亚马逊卖家会大量溢出。一是被洗牌出局的卖家，为了活下去必须寻找新市场、新流量，多渠道销售；二是还在亚马逊上有持续竞争力的卖家，也会加快新市场、新流量的布局，摆脱单一渠道的风险，同时加快品牌化转型，布局全网的品牌运营。

　　趋势二：2022独立站站群模式的土壤将失去

　　2020年，独立站站群模式大量涌现，一些“货不对板”及“不发货”等行为的卖家掺杂其中，导致整个中国独立站卖家在海外消费者中留下了非常不好的印象。

　　跟亚马逊封号事件的时间节奏相似的是，2021年，Facebook、Google、PayPal、shopify等海外独立站生态平台开始快速收紧政策，大力整治不良卖家。所以，从第二季度开始，大量站群卖家开始批量关闭站点，逐渐放弃站群玩法，转型更精细化的DTC品牌站模式，而这一趋势在2022将继续放大。

　　图片来源：跨境

　　2022年，整个独立站站群土壤将逐步失去。海外流量平台正在以前所未有的谨慎态度来面对中国独立站卖家。

　　所以，在此特别建议那些依然还在做不合规站群模式的卖家，2022年独立站“赚快钱”时代已经结束，应该尽早转型做精品化的垂直站或者DTC品牌站。

　　趋势三：2022亚洲市场将会备受卖家青睐

　　2021年，受疫情等多重因素影响，全球陷入供应链紊乱的局面。在此背景之下，海运的时效及不确定性极大影响了卖家的生意。2022年，这种局面可能依然持续，至少在上半年我们还看不到快速恢复的可能。

　　在调研中发现，进入2022年之后，越来越多原本主打欧美市场的卖家，开始加快布局日韩及东南亚市场。毗邻中国的日本、韩国及东南亚，因为地缘的关系，在物流时效上、物流费用上相较于欧美市场有很大的优势。尤其是日韩市场，已经有越来越多的卖家在布局。原因有几个方面：一是市场规模足够大，日本、韩国是全球第四大、第五大电商市场；二是距离中国很近，备货风险比欧美市场小很多；三是市场成熟，电商渗透率非常高，而且市场消费能力比较强，对卖家来说容易产生利润。

　　趋势四：2022中国品牌出海军团将形成“雁型”战阵

　　目前，品牌出海阵营正在形成几股强大的势力：一是国内品牌的出海，由于国内市场天花板已经出现，大量国内品牌在2021年开始加快出海节奏；二是跨境电商原生卖家，尤其是一些大卖，开始改变纯卖货的思维，陆续启动海外品牌战略；三是有不少传统外贸企业，也在加快进入这个赛道，通过跨境电商的方式布局海外品牌。

　　此外，我们还看到，2021年，有不少来自各个领域的高端人才开始联合资本圈进军品牌出海，逐步形成了品牌出海的第四股势力。

　　2022年，中国的品牌出海大军还会持续扩容。在这几股势力当中，众多资本雄厚的国内实力品牌继续高举高打，他们将会成为中国品牌出海的主力军；跨境电商原生大卖会成为品牌出海的第二梯队；外贸企业也在持续进场，将会是品牌出海大军的第三梯队。最后是那些“裹挟”资本入场的新出海企业，由于他们掌握了先进的管理经验，加上资本的加持，将会成为一支“骑兵”。这支“骑兵”虽然数量不多，但属于精兵良将。

　　图片来源：跨境

　　如此，2022年，整个品牌全球化的战场中，中国军团将逐步形成了以“骑兵”为领头、国内品牌为主力军、跨境原生卖家为第二梯队、外贸企业为第三梯队的“雁型”战阵，开启全球市场攻城略地的一场场战役。

　　以上是我分享的2022年的几大行业趋势。

　　作为中国品牌出海大军中的一份子，在新的一年里，跨境将持续追求“让世界出现更多中国品牌”的愿景，为跨境电商卖家、品牌商以及各位合作伙伴提供完善的品牌出海解决方案，帮助更多的中国企业实现品牌出海。

　　最后，祝大家2022年财源广进、虎虎生威！谢谢！

　　