知晓：2022 上半年剧集市场：现实热，都市凉，古偶卷

xubin · 发表于 2022-8-6 18:00:37

　　怡晴 | 文直三 | 编辑

　　（本文数据来自云合。）

　　2022 年的剧集市场，即便在裁员潮、制作经费缩减的过程中，仍然传来了振奋人心的消息。婚恋http://www.taonanw.com/是当下比较受关注的行业产品，我们网站内汇集很多最近最新的资讯，欢迎点击进入了解更多消息资讯！

　　2022 年 5 月 26 日，爱奇艺公布了第一季度的成绩——首次盈利，归属爱奇艺的净利润为 1.691 亿元。这一消息，也为长视频行业带来一丝希望。

　　而在上市影视公司行列，盈利者虽仍在少数，部分影视公司却也甩掉以往的 " 项目负担 "，轻装上阵。如欢瑞就终止了电影《诛仙 I》《新蜀山 I》《天子传说》《蚀心者》，电视剧《昆仑》《新蜀山系列（1-2 部）》《失恋阵线联盟》《蚀心者》《沧海》等多个项目的投资。

　　比起做爆款的野心，影视公司们正采取着 " 控制成本 + 加强品控 " 的策略。

　　云合数据《2022H1 连续剧网播表现及用户分析报告》显示，2022 上半年上新国产连续剧 175 部（单集时长 20min 以上），同比减少 30 部。

　　项目减少并非是一件坏事，与此同时，品质也在变得更为精良。

　　2022 上半年的剧集市场表现有许多可圈可点之处。年代剧《人世间》成功霸占各大榜单，《开端》《猎罪图鉴》带领悬疑剧持续走红，古装剧《与君初相识》《梦华录》掀起观看热潮，分账剧《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》分账票房均突破了 7000 万。

　　在好内容的加持下，2022 上半年，全网剧集会员内容有效播放 695 亿，同比上涨 21%。

　　降本增效之后，平台卯足力气，不断开源，寻找更多新玩法。这条路或许充满未知，但从 2022 上半年的成绩来看，仍能看到光亮。

　　爱奇艺产好剧，优酷进步大

　　作为剧集市场的三大宠儿，" 现实题材 "" 悬疑 "" 古偶 " 在 2022 年剧集市场上半年表现依然强劲。

　　在 2022H1 连续剧有效播放霸屏榜单上，年代剧《人世间》以 41.66 亿的正片有效播放、2.81% 的市占率，绝对领先剧集市场；悬疑剧《开端》《猎罪图鉴》《重生之门》分别以 " 无限流 "" 画像师 "" 盗窃 " 等新颖角度，再次打开观众对悬疑的热情。

　　甜虐交织的《与君初相识》，互相撩拨的《祝卿好》，大女主《嫣语赋》，以及《且试天下》《梦华录》等剧，也让观众感受到了古偶领域的高颜值水准。

　　与此同时，军旅题材在上半年，也溅起了一些水花。

　　杨洋主演的《特战荣耀》，在云合有效播放霸屏榜单上排名第二位，仅次于《人世间》。而在榜单上，还有肖战主演的《王牌部队》，胡冰卿与高伟光主演的《特战行动》，这两部剧分别位列第 11 位、第 17 位。

　　从平台侧来看，偏爱现实题材的爱奇艺，成为上半年剧集领域的热度赢家。

　　2022 上半年集均 V30（每集 30 天累计的有效播放）TOP20 中，爱奇艺占据 13 部，腾讯视频占据 11 部，优酷有 4 部。

　　《人世间》《警察荣誉》《心居》《亲爱的小孩》《风起陇西》等剧，夯实了爱奇艺的口碑基础，其中《警察荣誉》成为上半年豆瓣评分最高的剧集，达 8.6 分。

　　另一方面，这些头部大剧也引发了诸多社会向话题的讨论。

　　《人世间》从一个家庭，映照一代人、一个时代的变化，亲情、友情与爱情，都跃然其中；《心居》《亲爱的小孩》则又聚焦到家庭买房、育儿的细化话题中；《警察荣誉》则用轻喜的风格，去描绘片警的日常生活，在鸡毛蒜皮中，呈现生活的奥义。

　　图源：新浪微博 @电视剧警察荣誉

　　善于打造兼具热度、口碑与话题的好内容，关心宏观命运与小人物话题，是爱奇艺上半年的答卷。

　　相较之下，上半年腾讯视频的剧集打法，更偏向 IP+ 流量。

　　2022 年伊始，腾讯视频用一部创新剧《开端》，将观众的目光吸引到无限流领域；在《余生，请多指教》的正片后，又用日常化的互动花絮，继续留存观众；而在接下来，它还将用科幻剧《三体》，打开国产剧的想象力。

　　不能否认的是，腾讯视频创新能力强，但对于年轻的观众而言，其手中的大 IP 和演员们，更具吸引力。

　　都市剧《余生，请多指教》，古偶剧《镜 · 双城》《且试天下》《梦华录》，一部接着一部，令观众目不暇接。在杨紫、肖战、李易峰、杨洋、刘亦菲、陈晓等人的陪伴下，观众度过了高颜值的上半年。

　　尽管剧集评价好坏参半，但观众始终买账。在云合数据有效播放霸屏榜单上，《开端》《雪中悍刀行》《余生，请多指教》《镜 · 双城》《且试天下》《梦华录》等剧，以无限流、悬疑、武侠、玄幻等题材的方式，多方上榜。

　　2022H1，爱奇艺和腾讯视频全网剧集有效播放均超 500 亿，同比降幅分别为 11%、7%。在大盘流量下降的情况下，优酷成功在上半年 " 逆袭 "，其有效播放达到 332 亿，同比上涨 3%。

　　在《与君初相识》《重生之门》《请叫我总监》等剧的努力下，尽管剧集上榜数量低于爱奇艺与腾讯视频，相对而言，优酷的剧集热度则是进步最大的一个。

　　2022 上半年的剧集领域，流量在古偶中活跃，但高分剧永远属于切中社会情绪的现实题材。

　　出圈的 IP 联名，生长的回转付费

　　在分众化时代，视频平台寻求的不仅是突破圈层的爆款，还有其中更长远的生命价值。而这些，离不开平台在商业化玩法的不断探索。

　　一部剧的热度高，带来的商业价值自然不小。

　　《警察荣誉》在开播过程中，便不断迎来客户的追投，获得了二十余家的品牌合作。

　　而在《案例 SHOWCASE》的报道中，古装剧《梦华录》合作品牌已经达到 40 家，腾讯视频商业化相关负责人表示："《梦华录》项目整体收入确实非常理想，但具体数字不方便透露。"

　　在 40 家合作品牌中，《梦华录》与喜茶的联名最为出圈。

　　《梦华录》讲了三位女性到都城东京开茶楼创业的故事。其中，点茶是女主角赵盼儿的拿手好戏。

　　在戏外，《梦华录》根据自身的内容，与喜茶、奈雪等饮品的首次联名，再次引发了茶饮界排队买 " 茶 " 的风潮。

　　与喜茶联名一周后，喜茶官方微博发布战报：" 紫苏 · 粉桃饮 "" 梦华茶喜 · 点茶 " 突破 140 万杯，单店 7 日最高卖掉 5154 杯。

　　《梦华录》与茶饮的适配联名，带来的不仅是热度、销售额，也会延长剧集的长尾效应，成就双赢的局面。

　　《梦华录》结束了，但消费者在喝喜茶时，仍能想到这部剧；而剧粉们，在走进饮品店时，联名饮品也会成为他们的首选。

　　图源：新浪微博 @喜茶

　　同样的思路也适用于《与君初相识》。

　　优酷的热播剧《与君初相识》授权美妆、手办、饰品等多个联名，其中与东北大板联名的鲛尾雪糕也做到了趣味性与适配性的结合。

　　在剧中，男主角长意的设定是鲛人，被女主称为 " 大尾巴鱼 "，后来成为了苦寒之地，北渊的尊主。

　　借助昵称与居住习性，剧集与东北大板联名的 " 大尾巴 " 雪糕，颇受欢迎。据娱乐资本论报道，东北大板市场负责人称，第一批只上两万只雪糕，销售情况很好。

　　2022 上半年，视频平台一直在寻找商业生机。

　　除了会员涨价、出圈的 IP 联名外，沉寂半年之后，" 超前点播 " 被其它更能被接受的方式代替。

　　2021 年 10 月，因为价格的消费争议，出现在《陈情令》《庆余年》《隐秘的角落》等多部剧的超前点播模式，被平台取消。

　　但更新的模式以 " 点映礼直播 "" 回转付费 " 的方式出现在《梦华录》《人世间》《暗夜行者》等剧中。

　　6 月 23 日，《梦华录》在会员大结局来临之前，开启了大结局点映礼。观众可以通过积分免费兑、抽奖免费赢、18 元特惠购的方式获得 " 顾盼生辉 " 大礼包，礼包中含有点映礼直播观看券，以及赠送 33-40 集观看券。

　　直播点映礼，比起以往的超前点播，内容更为丰富。在长达 7 个小时的直播点映礼中，观众能看到琵琶表演、主演陪看 reaction，以及主创趣事等内容。

　　但直播点映礼并不具有普适性。相较而言，回转付费模式更为 " 好用 "。

　　2022 上半年，《人世间》《暗夜行者》等 35 部剧都开启了 " 回转付费 " 的模式。

　　《暗夜行者》的追剧日历中写着："6 月 21 日转免完结，6 月 6 日 24:00 起回转付费，6 月 22 日转回付费完成。"

　　图源：新浪微博 @爱奇艺电视剧

　　从追剧日历来看，自 6 月 6 日起，此前转免的剧集，要从第三集开始，成为会员后才能继续观看。

　　视频平台借助这种模式，来缩短非会员的免费观看窗口期，推动会员订阅量的增长。而 7 月在播剧《幸福到万家》，也在 7 月 6 日开启回转付费。

　　这种付费模式或许在尊重观众消费权益的基础上，成为新的增长点。

　　无论是 IP 联名，还是点映礼直播、回转付费，平台的商业化玩法，基于内容，变得更精准和人性化。

　　观众想看怎样的剧？

　　好内容在产出的同时，也有问题频发。

　　热剧光鲜的背后，是以往更能俘获观众的都市剧，在热度与口碑方面的双双下滑。

　　榜单之外，还有很多亮点剧，但它们并没有获得观众的认可。

　　靳东与李小冉主演的《林深见鹿》，李小冉与钟汉良主演的《今生有你》，高圆圆与张鲁一主演的《完美伴侣》等剧，或演员加持，或制作公司加持，但成绩并不突出，豆瓣评分均在 6 分以下。

　　（根据豆瓣筛选）

　　最典型的例子便是《相逢时节》，即便有金字招牌正午阳光保证，张艺兴的流量辅助，袁泉与雷佳音的演技傍身，也无法挽回口碑。

　　这部剧在豆瓣，有超 3 万人为其评分，但有五成以上的人，打下了一星或者二星，截至 7 月 14 日评分只有 4.8 分。

　　这也反映了都市剧的问题——雷同的话题、无止境的家庭纷争、千篇一律的职场故事与性别议题，如果不能深入的探讨，或用新颖的方式展现，最终只能陷入俗套、狗血的窠臼，停滞不前。

　　剧集市场另一扎堆的赛道是古偶。这些剧热度高，但口碑时好时坏，发挥不稳定。

　　从爱优腾三家的已播剧来看，2022 上半年，流量 + 大 IP 的打法，热度并不低。如果在内容上女主不无脑甜，不踩观众雷点，古偶获得认可的几率很高。

　　腾讯视频播出的《镜 · 双城》《且试天下》《梦华录》都成功挤进 2022H1 连续剧有效播放霸屏榜。

　　而优酷独播、迪丽热巴与任嘉伦主演的《与君初相识》，在榜排名第四，成为古偶中有效播放数据最好的那一个。

　　上半年古偶打架，未来还会古偶内卷。

　　古偶的内卷，既来自于主创团队对演员颜值、身形、妆造的高要求，也来自平台之间的储备。

　　《梦华录》之后，腾讯视频选择接档的，仍然是古偶剧《星汉灿烂》。而肖战与任敏主演的《玉骨遥》，杨紫主演的《长相思》等 16 部古偶剧，都出现在了 2022 年腾讯视频影视年度发布会的片单上。

　　优酷公布的待播片单中，有龚俊与迪丽热巴主演的《安乐传》，杨紫与成毅主演的《沉香如屑》，周也与侯明昊主演的《护心》，李兰迪与陈星旭主演的《星落凝成糖》，白鹿与罗云熙主演的《长月烬明》。

　　尽管爱奇艺在上半年播出的古偶剧较少，但其储备的古偶剧也不容小觑。

　　虞书欣与王鹤棣主演的《苍兰诀》，丁禹兮与杨超越主演的《七时吉祥》，龚俊与杨幂主演的《狐妖小红娘》，白敬亭与田曦薇主演的《新川日常》等，在未播之前，已经成为代拍与热搜中的常客。

　　大花小花，流量小生都齐聚古偶，在这个赛道内卷着。比起现在，未来才是真正检验古偶内卷成果的时刻。

　　而好剧的核心总是以人为主，辅以新颖的风格。

　　《开端》是悬疑剧，但时间循环题材却让观众眼前一亮；《欢迎光临》是都市剧，又从喜剧的风格做区分；分账剧《我是赵甲第》，在甜宠为王的分账剧赛道里，走出了男频 IP 改编的姿态。

　　这也是为什么《人世间》《警察荣誉》能被热议的原因。前者宏观不失严肃，书写时代命运，后者轻快欢脱，落脚小人物的鸡毛蒜皮。

　　就像主创团队曾在娱刺儿的访谈中表达的一样，以人为核心，回归生活当中，在垂直赛道中做一些不一样的内容。

　　强阵容、好演技、大制作，对于 2022 年的观众而言，并不少见。关键还是在同质化中，把内容做深、做新。