谈谈：短视频平台那么多，流量变现or布局资产？花样玩法 ...

liukai · 发表于 2022-3-26 18:02:05

　　星站创始人朱峰，在嘉宾大学「案例实战」公开课直播间为大家带来了《短视频私域流量池的打造和变现》的授课。

　　朱峰，星站创始人，2017福布斯30岁以下30人，清华大学“新媒体概论”、“传播学原理”、“思源计划”客座导师；中国传媒大学广告学院客座教授；清华文创院常务理事；清华企业家协会最年轻成员。

　　以下是此次授课实录（仅代表朱峰个人观点，不代表嘉宾大学)

　　以下，enjoy~

　　大家晚上好，我是星站创始人朱峰，感谢嘉宾大学的邀请，今天很高兴能在线上和大家聊一下我们对短视频行业的理解和认知，分享一些我们在做短视频过程中所总结的经验以及踩过的坑。

　　可能大家会有很多问题，怎么去认知不同的平台？不同的平台会给自己企业带来什么样的帮助？为什么抖音、快手、短视频直播火了呢？要长得很好看才能做网红吗？像抖音、快手平台到底有什么区别？以及如何利用这个区别，做好变现和布局呢？今天和大家做一个简单的介绍。

　　企业家适合哪个平台卖货？

　　我把目前的平台分成三大类。

　　第一类：内容平台，它本质上是一个媒体。在内容平台上，观众是去看它的内容本身、看作品的。比如像抖音、爱奇艺、优酷以及B站。

　　第二类：社交平台。我们不仅仅是去看上面的一个个内容颗粒，更多是通过内容去认识人，最突出的就是快手。当你的社交资产足够重的时候，才可以通过社交去直播、去卖货、做各种各样的变现。

　　第三类：插件。它可能没有办法形成一个完整的短视频生态，但它具有非常强大的短视频功能。

　　那接下来应该选择媒体平台，社交平台，还是在原有卖货的生态中，做更多的内容的操作呢？2C的企业，都不可避免地进入内容赛道，未来你将会通过内容去获客，去维护老客，产生复购。大环境技术升级，我们采用视频的方式，和客户做交流。慢慢地，客户不仅仅是客户，他还是你的粉丝。

　　如果平台靠推荐优质内容来形成逻辑，这个平台本质上就是一个媒体。而在媒体当中，形成了金字塔生态。只有头部大号，才能够获得非常好的流量和变现。如果你做不了金字塔头部，那你大部分的付出，都是在给平台贡献内容和流量。

　　快手与其他平台的区别？

　　大多数平台上的视频是单列推荐，每个视频都是被动观看的过程，这是一个低容错度的操作，如果下一条视频不是那么好看的话，用户可能就会流失。所以必须保证每一条视频都是优质的内容。

　　快手的发现页是双列推荐，这是一个高容错度的环境，你可以主动选择观看视频。极速版快手，为了获取一二线城市的用户，采取单列推荐。它在社交属性上非常弱，在增长上会更快一些。

　　快手是A place to live，它是一个生活的地方，每一条内容都是社交颗粒，适合做布局。不要去追求单个作品一上来就有很高的曝光，而是慢慢把你的号养大，快手的本质逻辑，更像早期微信。

　　流量如何变现？

　　在互联网中，流量变现一共有四种方式。电商、广告、游戏、直播。电商是其中非常重要的一个环节。如果你能够持续生产金字塔塔尖的精品内容，不光是内容质量和内容方向，还要吻合平台最近推荐的风潮，在塔尖去做变现是非常爽的。

　　大多数平台是公域流量为主的平台，可以给你导入公域流量支持；但在快手上，把账号养成到一定的阶段，再开始做变现，慢慢收割长尾流量价值。

　　如果你要做多个平台，那就按照各自的规则去运行，千万不要交叉互相适用规则。

　　在快手主要还是做沉淀，这种长尾流量，能保证每一场的卖货数据。单条视频内容爆掉的力量，不足以支撑一个有价值的账号。

　　短期内想要在快手上做出很好的效果，只能靠打榜。但是通过网红导流获得的粉丝不是你的，而是对方的，所以要做自己的私域流量。在快手上去做长时间的布局，度过低谷期，才能够实现光辉的时刻。

　　在快手布局比较快的话，可能一两周开始就出现热门。但是普通人普通机构做账号，快手官方给出来的数字是平均3个月做3万粉丝。所以在布局快手的时候，对它的预期不能和抖音相比。

　　可能大家都觉得快手用户挺土的，但土的本质就是信息差，信息差带来了商业的机会。如果你发现一个人群，数量庞大，并且有消费能力，但不知道在衣食住行的这些消费该如何选择，那这就是一个巨大的洼地。如果你能在这个洼地当中创造、满足他们的需求，那你就拥有了无限的商业机会。

　　视频变现的逻辑有两条，第一条是用户来到平台上，用自己的时间交换内容。第二条，在电商的逻辑里，用户是用钱交换货。这两条逻辑本身是不会打通的，可是当你不断地输出内容、输出价值观，这就建立了信任。通过社交的方式来建立信任，才能让你的内容打通电商。

　　比如十点读书旗下的英语老师，我们从零到一做代运营，一个季度涨了50万粉，顺利度过冷启动期。首次开播，一小时卖了220节课，客单价99元——那时快手甚至还没开通知识付费功能，得跳转到淘宝再下单。那位老师需要有什么销售技巧吗？她唠嗑就行了。因为过去的账号定位和内容，给她建立了足够准确的认知，最后只是通过上升期的直播来加深粘度。

　　在社交平台上你是不是能够变成一个大网红，并不那么重要。移动时代，是分布式流量，多节点传播。每个独立的个体，都有机会成为一个有价值的节点。

　　平台算法逻辑？

　　快手的推荐算法更注重于打标签。比如说会用视觉识别机制，当它识别一个小狗，会判断这是不是一个萌宠视频，接下来将内容推荐给带萌宠标签的用户。当打开率到达一定的阈值，就会推荐给更多带有萌宠标签的人，接下来得出结论，这是一个萌宠视频。所以你的内容要先被机器识别，才能被粉丝看见。

　　运营账号的时候，要想办法在简介当中告诉大家，你给大家带来的价值。同时，要把它当成自己的社交平台，表达内容要带有自己审美、技能和个人趣味。

　　在做账号包装的时候，要努力被机器识别。比如封面有竖屏，可提升30%的热门率，封面展示位大，色彩饱和度高，主体完整易识别，可以用夸张的一帧，标题跟背景色产生强烈反差，做好封面党。

　　人设打造、建立信任是最终的关键，变现的核心是粉丝对人设的认知。在快手上，粉丝更注重是不是你这个人。最早出现的粉丝不一定是你真正的粉丝，可能是单纯消费你内容的人，未来会对你的变现产生阻碍，他不崇拜你、不信任你，所以要果断切方向洗号。

　　在切方向的过程中，星站内部称之为“洗账号”的环节，比如我自己的账号（快手ID大元宝626），最开始只想测试一下快手生态里有无做知识付费的可能。我最开始拍搞笑段子，第一周就涨了3万粉，此时我们转方向，账号要从搞笑类标签进入到知识类标签，这段时间，我们先经历了流量冷却、轻微的掉粉，因为系统需要一个过程去重新认识账号，所以我们用各种方式让机器更好地去识别账号的属性。

　　最后在一波新热门后，账号成功“洗”过来了，有极高的粉丝忠诚度。当时快手上卖课的客单价很低，大部分还是1元、9.9元。我们99元的课，一个月内卖掉了15万的营收。基于此，我们快速做了矩阵，以至于当时官方知识付费广场里，有半屏的账号和课程都是我们出的，也迅速实现变现转化。

　　入局短视频的建议？

　　如果你刚刚开始去接触这个行业，可以先去模仿一些跟行业相关的视频素材。我不建议大家为了涨粉高曝光而去模仿一些高曝光的段子，这是变现里面的一个坑。

　　纯粹的追求内容，而忘记了要去形成建立社交和信任，这会让你涨粉一时爽，但是却没有办法很好的变现，大家一定要警惕。我们在做的是社交属性的内容，而不是纯粹一个商业属性的内容。

　　企业非常容易掉进的一个坑是，做公司官方的短视频，拍成一个宣传片，或者保证每一条视频的格调。这样的定位往往会让账号一直涨不起来。

　　社交属性的内容是始于颜值、陷于才华、忠于人品的。刚开始保证视觉效果比较美好就可以了，不用去追求完美，其实我经常还故意放错别字，躲避平台的限流。千万不要把你的账号做成了另外的一种宣传片，那就真的是把钱扔水里了。

　　通过每一条视频，长期输出有价值的观点，这就是所谓的陷于才华。当你能够长时间输出内容的时候，本质上就是在输出你的价值观，这也就是我说的忠于人品。把最多的精力放在建立社交属性上，而不是追求某一条片子是不是足够完美。

　　快手每天最多上传2-3条视频，视频或直播发布时间都要固定，养成粉丝观看的习惯。热门带动流量，保证前三后二，前面有三条视频做库存，后面两条视频做代发，避免发布当中出现的一些意外情况。

　　最后我给企业一个建议，无论你是作为企业品牌，还是个人入驻，一定要想明白，你到底是想去薅一波流量做增长，还是去布局数字线上资产？布局数字资产在眼下这个时间点上，是一件非常重要的事情。要持续维护自己的账号，同时改变评估的思维，把账号搭建成一个渠道，把渠道变成数字资产，它才能够长期的给你带来商业价值。举个例子，我们从零开始代运营的客户账号“醉鹅娘”，目前有100w+粉丝了。刚开始的第一个月几乎不涨粉，而在摸索出了符合客户特点、平台规则的模式后，目前能达到单月100w元以上的销售额。

　　Q&A

　　问：抖音、快手都有算法，同样的内容抖音很容易过500，快手几乎没有过100，是为什么？

　　答：看上去是同一个名称的数据，在不同平台蕴含的意义是不一样的。千万不要去关注一些虚荣指标，一定要去看哪些数字是真正有用的。不要在投放平台上，追求粉丝量。在做布局的账号上，你应该关注的是评论和互动的数据。抖音更加注重内容，内容好，才有更高的曝光。快手注重你的内容是不是更有社交属性，给老铁们带来价值。

　　问：企业号如何来做？一定要强化个人IP吗？

　　答：这要看企业的类型以及企业的诉求。比如说企业就想推自己的老板，那就是强个人IP，或者说企业很担心由一个人抛头露脸，那么这时候可以用群像的方式。企业要搞清楚，是想就做一张名片，还是在平台上品效合一，这是两种完全不一样的打法。

　　但是我最后想说的一点就是，我们能做到的，就是能够更快地带你进入这个世界，给你信心，让你知道怎么样去做，只要坚持下去一定是对的。但是最终有一点，还是我今天说的那些内容，找到真正能提供的价值，并且找到你可以持续的更新方式，才是在这个平台上玩好玩赚的核心。
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