聊一聊：如何做品牌营销策划方案？品牌定位分几步？得道 ...

guozhiwei · 发表于 2022-11-27 10:29:29

　　如今很多人（企业）做市场，动不动就先拎着产品往市场里冲，也不管它后果如何......

　　待领着一帮员工忙活一阵之后，才发现做的都是些无用功，最后还是自己默默扛下了所有，不知你有没有受过这种冲动的惩罚？

　　市场虽大，却没有你（产品）的容身之处，自己不禁要问，到底是哪做错了？

　　本以为凭着自己不错的产品，再加上看着很好的市场（发展），不论怎么做都会有不错的回报的，为何最终的结果却令人大跌眼镜呢？

　　这是令无数的初创者，甚至是让很多在市场中打拼多年的前辈都感到诧异的地方。

　　到底是何因？

　　要说原因，那是由于如今的市场竞争（环境）较以往发生了巨大的变化。一是，同类产品的持续增多，导致同质竞争不断加剧；二是，消费者的选择（消费行为）发生了重大的迁移；三是，品牌间没有形成明显竞争区隔，导致自身获客效率越来越低......

　　而要化解这一让人头疼的难题，首先得从自身品牌入手。

　　说个大家较熟悉的例子：

　　在雪糕这个品类（竞争）里，当中什么样的段位（价格带）的都有，目前是从5毛到60（左右）。

　　图源/网络

　　对于一个竞争如此之乱且大的品类（市场）里，你（品牌）想要从中突围，要是还跟着老前辈的脚印走，最终无疑是越走越难的。

　　怎么办？

　　其中有一个品牌，走的却是反其道而行之的路子，想必大家早已知晓了，那就是以高价出圈的钟xue高。

　　要是从营销层面来分解，它主要采取了这四种（突围）策略。

　　但从严格意义上的品牌战略定位上来讲，其品牌定位还不是太精准，因为它在品牌传播上的穿透力（火力）还不足（缺少一个有穿透力的超级广告语）。

　　其之所以会出圈，在于它锚定的是市场上该品类中暂未被竞争对手占据的（市场）空间之位置。随着竞争的加大，后续要想持续发力，当需在品牌定位战略上下狠功夫（和加大投入）才能占得住最佳位置。

　　在竞争越来越大的市场环境中，单纯的产品（概念）和硬拼硬闯做市场的方式，注定会是没什么好结果的。

　　可现实是，许多人（企业）还是固执地认为自己只要有好产品，就不怕巷子深。

　　从一开始满怀信心冲向市场，到最后尴尬收场，这其中的教训和付出的巨大成本，只有自己能够深切体会到。

　　这对于资源和资金本就不充足的中小企业（或创业者）来说，这或许是一种雪上加霜的体验，切不可太过于迷恋自身产品，而忽略了自己不太擅长的领域，就如做产品和做市场/品牌营销是两码事一样，两者间的专业跨度还是挺大的，搞不好就很容易导致失败。

　　而要扭转这一败局，当务之急是基于外部和自身情况相结合，并及时打造出切实可行的营销策划方案。

　　我们（得道营销项目组）见过太多所谓的策划方案，有的是经过数次‘教训’后找我们合作的伙伴/企业之前找人做的，有的是自己企业（内部）市场部做的。

　　说好听点是方案，实则是一个大而全，空而虚的内容‘大纲’。

　　像以下这样的‘方案’，当我们项目组的同事问他们具体的顶层战略和策略（落地细则）在哪时，他们立马就说这就是我们（找人或自己市场部）做的‘策划方案’啊，所有内容都在上面了。

　　后面还有一大堆看似高大上的内容，此处暂不一一呈现......

　　当我们看到这种所谓的‘策划方案’时，真是有种说不出的感觉。不知是要为把信任交给这些策划人的企业（甲方）担心，还是要为做这些方案的人的不专业感到懊恼......

　　因为，他们根本的职业操守都不具备，又怎么能做出靠谱的方案来呢？

　　而真正能落地，并为企业解决实际问题和带来价值的策划方案，其必是有重心的。而不是眉毛胡子一把抓在那里乱整一通，接着再东抄一点西抄一点拼一个‘组装方案’来交差，这是很不负责的行为，同时也辜负了选择信任你的那些企业。

　　而营销的重心，不是围着自己的产品和企业内部打转，而是基于外部（竞争）和自身实际情况打造出可落地执行，并能产生实际价值的品牌营销策划方案，这才是做市场的关键（重心）。

　　从简单的逻辑层面理解，品牌营销的主体是品牌，而非产品。

　　市场营销则以产品为中心，然后借由产品（品质、服务体验等）来塑造品牌。这也是令很多人总是搞不太清楚的两个重要原因。

　　从市场营销的角度来解析，产品是和顾客达成交易的一个载体（等价交换），如一杯奶茶=18块。品牌则是用以彰显顾客身份地位的（匹配与调动用户内在消费心理/情绪/动机），如XX品牌包包=2万，体现自身实力，上街背着有面子。

　　所以说，做市场不是简单地以为只要自己有好产品就算完事了。

　　要是不懂市场，又没有专业、精准的营销策略做支撑，到最后，就算你有再好的产品恐怕也得放在仓库里起灰尘，这就是如今残酷的市场竞争之现实写照，你不承认都不行。

　　在现实市场竞争中，之所以会使得许多有好产品之企业，最终却在市场中败下来之关键原因，在于你可能在以下这些方面做得不到位，或是根本就没做而导致形成的。

　　在我们（得道营销）策划/操盘的众多的战略营销咨询（项目）中，80%以上的创业者或中小企业在做市场方面，用的大多是穿新鞋走老路的套路（像搞搞直播、发发视频、买点流量抢个排名啥的，等等）。

　　反正不管它三七二十一，拿着自己的产品（不管好不好）先到市场上去闯一闯再说，一开始也不太能听得进专业人士的意见和建议，最后硬要由着自己的性子去试一试。

　　可最终的结果是竹篮打水一场空，这就是你要为自己的任性所要付出的代价。

　　因为，市场不是你想做就能做的，要不然还要专业的营销策划（公司）来干什么，你说是不是？

　　对于如今愈发激烈的同质竞争环境而言，你要想突围，势必得从品牌营销上下功夫不可。否则，就只能是捡点别人丢掉不要的，或是被迫出局，又或是看着你的对手一步一步比你做得更强大了......

　　放眼望去，如今的市场既有不断增长的体量（消费需求增长），又有高度的同质竞争使得各自品牌在里面赤膊争夺。

　　最终谁输谁赢，那就得看你自己有没有真本事了，其中最为重要的是要有差异化的品牌定位这个‘真人’作你（品牌）的引路人，最后才会有更大地把握（成功）。

　　这其中的真本事，一是要有创新的产品；二是要有精准的品牌营销策略做推动。要不然，你（企业）做市场也只会是事倍功半。

　　当你（企业）一味地沉浸于流量、网红（直播）等各种来得快去得也快的（引流）获客方式时，最终能带给你的或许只是一些短期的蝇头小利，而不会给你带来任何的品牌（累积）资产的增长。

　　有策略，有方法，有落地（案例），这才是我们真正输出的营销策划方案。

　　当你在市场中的一顿骚操作后，到最后会发现自己的核心竞争力一点都没有，当然最终也不会有什么品牌溢价产生了，这也是使得如今无数的中小企业在市场竞争难以持续发展下去的关键原因之一。

　　因为，他们只注重短期的利益，而缺乏长线的企业经营增长策略和品牌打造策略，最终才使得自身（企业）一步一步走进了被市场淘汰出局的危险境地......

　　这就是现实版的丛林竞争（法则），你不得不遵守，也由不得你耍着性子硬闯（市场），否则等待你的，只能是Game over。

　　声明：本文/案例由东莞得道营销咨询（战略定位营销专家）原创出品，未经本公司授权禁止私自复制、摘抄、转摘/使用，违者需承担相关责任。

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