懂得：2022年，跨境电商的万亿蛋糕怎么吃？

xubin · 发表于 2023-5-13 10:44:21

　　编辑导语：受疫情影响，我国的外贸数据历史性强势增长。其中，跨境电商尤其引人注目。我们见证着它的蓬勃发展，但也要考虑它未来的去向。本篇文章从三个方面分析了跨境电商的前世今生，以及未来。感兴趣的小伙伴，快来看看吧。欧图中国https://otto.cn/欧图中国（OTTO China)，作为欧图集团(OTTO Group)旗下的全资子公司，OTTO China与OTTO Market所有的业务部门合作紧密，致力于严选优质且符合资格的卖家，并陪伴卖家从入驻到扬帆起航全旅程。目前所有入驻欧图（OTTO）平台的中国卖家，都将会得到来自欧图中国的专属客户经理的帮助指导，让卖家与欧图（OTTO）平台一起快速成长。

　　跨境电商这门生意，越来越热闹了。

　　近期，字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio官网宣布，自2022年2月11日起，Dmonstudio将停止运营。此时距离其域名注册仅仅过去三个多月。

　　Dmonstudio的创立，对标的是SHEIN——自跨境电商独角兽SHEIN火爆全球后，已经成为互联网巨头争相效仿的典范。

　　除此之外，字节跳动还在2021年大规模扩张TikTok的电商团队，并在海外上线了独立电商应用Fanno。

　　字节跳动的海外电商之路显露出不确定性，还需持续观望。

　　不过，就在Dmonstudio宣布关停同期，还有更多玩家跃跃欲试。

　　2月15日，据新言财经报道，微信于近期测试了一款跨境电商小程序“云逛全球”，尝试将境外商家与微信用户连接起来；

　　2月16日，路透社报道称，SHEIN 正在积极扩张新加坡办事处，并已将实际控股公司变更为新加坡公司 Roadget Business Pte。

　　经历长达十余年的发展，跨境电商这块热土已经聚集了阿里、京东、字节跳动等互联网巨头，诞生了一个个独角兽、上市企业，还有无数热钱涌入。

　　利好政策更是频繁出台，自2014年海关总署发布的第56号、57号公告，往后数年，国家政策和行业政策支持力度不断加大。

　　2022年开年，跨境电商又迎来好消息——全国将新设立27个跨境试验区，政策红利将会继续释放。

　　不过，在各方的加持下，跨境电商领域始终没有迎来突破重围的玩家。

　　直到近两年SHEIN的诞生，才真正出现了一个能在电商巨头亚马逊的领地撕开一道口子的玩家。

　　与此同时，进入2022年，跨境电商原材料成本上升、物流效率降低等问题还在持续。在美国、印度等地，玩家依然会受到严重的地缘影响。

　　就在2月18日，美国“恶名市场”名单涉及国内大量企业，其中首次将速卖通列入其中。

　　2022年，跨境电商这块万亿蛋糕到底怎么吃？

　　互联网巨头对跨境电商的探索可以追溯到十余年前。

　　彼时，随着国内电商行业逐渐饱和，互联网巨头不约而同地将目光转向海外市场。

　　阿里于2010年创立面向全球市场的在线批发交易平台——速卖通，并全资收购美国Vendio公司，实现与速卖通的打通；

　　京东在跨境方面的探索则从2011年开始，相继开通京东英文站、俄文站、西班牙语站等，以进入海外电商市场。

　　在阿里创立速卖通之前，国内跨境电商经历了早期发展，实现了交易、支付以及物流的完整线上交易链，已经有兰亭集势、米兰网等知名的跨境电商平台兴起。

　　而兰亭集势以自建站进行销售的方式，便很类似于后来推广开的独立站模式。

　　而与之相对的便是平台型模式，平台不参与商品的购买与销售，只是交易的媒介。

　　兰亭集势早在2013年便在美股上市，成为“中国跨境电商第一股”。

　　当时大多中国电商企业的发展重心依然在国内，阿里、京东的海外电商业务也备受挑战。

　　2012年，京东英文站上线时，京东商城副总裁石涛曾宣称，要在三年内将京东海外业务做到1亿美元。

　　但三年过后，京东英文站还是不见起色。

　　同期，阿里速卖通忙着转型，从C2C正式转向B2C。

　　在广阔的海外，留给中国企业的发展空间并不大。

　　2009年，中美贸易冲突初见端倪，相比之下，欧洲市场的政治环境相对稳定、消费能力高，适合中国企业完成出海目标。

　　这一年，兰亭集势开始推出欧洲站点，才有大批企业开始涌入欧洲。但值得注意的是，当时欧美等高端消费市场大多由亚马逊等头部玩家把持。

　　中国企业只能避开亚马逊等头部玩家的锋芒，打开俄罗斯等国家，东欧、拉美等地区的新兴市场。

　　近些年，跨境电商算得上蓬勃发展。根据易观数据，在对外贸易总值中，跨境电商占比逐年提升，从2017年的15.71%提升至2021年10月份的22.03%；

　　2021年1-10月，跨境电商行业规模达6.98万亿元人民币，同比增长 25.47%。

　　不过，尽管跨境电商十年，行业经历了高速发展的红利期、激烈竞争的淘汰期，但这个市场依旧野蛮。

　　一直以来，那些看起来成功的平台的服务也并不成熟。

　　海外电商的配送时效，曾经十分落后，卖家们习惯了“夏天卖冬装、冬天卖夏装”。

　　直到近几年，中国电商企业才开始拓展业务范围。

　　从海外仓、第三方仓库，拓展到自有物流网络、跨境电商产业园，而不是像早期一样以网上站点为主。

　　配送时间变快了不少，但也仅仅从7天内送达，提高到少部分城市地区“72小时”。

　　2020年疫情影响下的多国居家限制，曾让线上销量爆发。

　　但进入2021年以后，港口集装箱“一柜难求”等系列事件背后，跨境电商经历了物流、原材料、关税等成本抬高、清关查验困难、物流效率降低的现象，中小卖家的艰难处境，也让平台增长放缓。

　　地缘影响也在加剧，2月18日，美国“恶名市场”名单涉及国内大量企业，除了首次将速卖通列入其中，跨境电商平台敦煌网今年再次被“点名”。

　　影响不止于美国，曾有媒体报道，阿里在印度的国际性业务还在不断收缩。

　　经过长时间的模式探索，巨头们的海外电商之路依然艰难重重，远未到收获期。

　　独立站并不是新鲜事物，但它依然在2020年迅速兴起、2022年继续火热，引得巨头、资本下注。

　　起于宁波的SHEIN一鸣惊人，以超越亚马逊成为美国安装最多的购物应用的成绩登上热搜。

　　SHEIN的崛起，离不开其柔性供应链系统、社媒营销能力以及我国针对跨境电商的税收减免。

　　值得注意的是，SHEIN属于独立站生态。

　　根据彭博社的报道，2020年SHEIN便实现了100亿美元销售额，同比增长超过250%。在这一生态中也仅有其一家能做到百亿美元的年营收。

　　这也意味着，独立站生态还未完全被开垦。

　　独立站的兴起，与SaaS建站系统技术的进步有很大关系。

　　网站的搭建门槛和成本降低，让卖家们可以几千元实现最基础的建站，通过选择更多第三方插件服务，卖家也可以低成本地获取服务。

　　今年，跨境电商SaaS领域还在快速发展。

　　2022年1月，京东集团宣布与Shopify合作，京东将通过DTC独立站为Shopify全球商户开放基于京东供应链网络的商品池，可见SaaS工具对跨境电商平台的加持。

　　同月，全球电商独立站SaaS平台店匠科技宣布完成总额1.5亿美元的C1轮融资，本轮融资由软银愿景二期基金领投。

　　近两年，跨境电商SaaS服务商也持续火热。

　　相比门槛和成本，更能吸引卖家的其实是独立站打造的私域流量。

　　目前亚马逊、速卖通等主流平台逐渐拥挤，卖家之间竞争激烈，公域流量获取难、成本高。

　　而大量跨境电商平台都以主打低价策略攻城略地，这也导致它们在营收和利润上本就承受压力。

　　而在遭遇市场变动时，这些平台也最先受到影响。

　　去年11月，被称作“欧洲拼多多”的Vova便因为“跑路”而遭遇上万卖家维权。

　　对于卖家而言，独立站尚有红利，更可能诞生“暴富”故事。

　　海外短视频社交平台也可以为这些站点导流，尤其是TikTok这样的新流量平台的兴起，让海外卖家的流量渠道增多。

　　不过，这些流量平台可能也有自己的“主意”。

　　从TikTok电商到Dmonstudio、Fanno，字节跳动从未放弃跨境电商这门生意。

　　去年底，张一鸣曾在内部目标中提到，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，跨境电商便是其中之一。

　　不仅是TikTok，Facebook在电商领域的探索也从未停止。

　　当社交媒体开始做电商布局，有了强大的用户作为电商业务的基础，那些独立站玩家也很难不产生危机感。

　　谁也无法预测，独立站究竟是跨境电商的终局，还是仅仅是投向市场的一颗小石子。

　　独立站模式的发展，还需持续观望。

　　中国玩家想要进击跨境电商市场，最大的对手不仅限于占领市场的亚马逊等玩家，还有剧烈变化的海外市场环境。

　　如何克服阻碍，攻下海外，依然是一个难解的题。

　　直播电商在海外的快速发展，给玩家指了一条新路。

　　2019年，亚马逊才上线直播功能。去年，Facebook、Instagram等社交平台才开启了直播带货。

　　今年，亚马逊等电商巨头、Facebook等社交媒体依然在加码直播电商。

　　由于市场还处于萌芽期，本土巨头的直播电商业务发展也较为缓慢，这正是中国玩家的机会。

　　目前速卖通、TikTok已经开始了海外直播电商的布局，快手也表示将在海外加速发展直播业务。

　　但这条路也并没有那么容易，TikTok少有提及直播方面的数据。

　　曾有外媒报道，TikTok曾与沃尔玛进行了两次直播购物活动，但观看数据并不理想。

　　一方面是海外用户对直播购物的模式并不熟悉，另一方面，跨境电商目前普遍的困境在于，依靠爆款单品推动销量，品牌属性属于次要，这也导致了直播带货的选品艰难。

　　此前亚马逊、速卖通畅销榜中，产品的新旧更替很快。

　　而那些位居前列的产品大多没有品牌，所以很容易被替代、被淘汰。

　　这也是这些平台追逐品类红利的体现，相比产品能力，它们更依赖的是运营手段。

　　从长期来看，跨境电商平台应该在打造爆品的同时，强化品牌属性。

　　近些年，中国物流企业也在加快出海。仅2021年一年，大半玩家入局。

　　2021年5月，中通国际实现缅甸仰光清关、派件的正常时效为“72小时”，全境配送则再加一天时间；

　　6月末，圆通国际的货运航线扩大到韩国、日本等东亚国家、巴基斯坦等南亚、东南亚公家；

　　9月，顺丰控股完成收购嘉里物流51.5%的股权；

　　10月，百世联手长虹，开拓东南亚电商市场。

　　它们的加入可以为跨境电商平台提供底层物流基础，加上跨境电商平台自身也抓紧构建全球物流网络，才能为海外电商业务的发展提供有力的支撑。

　　较早一批跨境电商已经开始自建海外仓，尽管这会导致企业花费大量成本，大量流动资金被占用。

　　但一旦海外仓形成规模化，会帮助平台加强对商家产品质量的监管，与品牌合作时也可保证产品来源可靠，更重要的是，这也会极大地缩减物流时间。

　　经历十余年发展，跨境跨境电商远未到终局，激烈的竞争也毫不消减。

　　从引流、供应商开发、到运营、物流和服务，每一环都在考验着跨境电商平台，更何况还有更多不可控的因素存在。

　　不过，对于中国玩家而言，在直播电商等新模式上，我们有先发优势。

　　而中国过去作为世界工厂、如今赶上智能制造的热潮，有越来越多的新品类、品牌、产品可以输出到海外。

　　相信给予更多耐心和时间，跨境电商领域将诞生更多来自中国的巨头。

　　