常识360 高级设计总监许鑫：如何做有效的品牌营销设计？

xubin · 发表于 2023-8-3 09:18:54

　　许鑫

　　360?高级设计总监

　　360 商业创意设计中心 CXD 高级设计总监，负责 360 商业化产品体验升级及营销创意设计。上海品牌包装设计公司https://www.htycn.cn/黑兔鸭营销咨询—专注品牌|战略|营销|创意咨询！黑兔鸭=品牌全案=营销全案=战略咨询+品牌定位+品牌设计+产品设计+营销创意+广告创意+营销节奏规划+核心营销物料设计。从0到1从小到大，用黑兔鸭方法帮企业做增长。

　　拥有十五年互联网设计经验，曾任职于腾讯、凤凰网、爱国者。

　　作品曾荣获金鼠标和 TopDigital 年度产品大奖等众多行业奖项。

　　IXDC 国际体验设计大会演讲嘉宾，清华美院国家艺术基金项目特邀讲师。

　　我们生活的时代，信息量过度饱和，大家的碎片时间被各个领域的信息侵占。此时，即时、准确地响应客户需求，精准营销，缩短与客户距离，是品牌制胜的法宝。

　　本期【蓝湖大咖访谈】，拥有十五年互联网设计经验的许鑫老师为我们分享：

　　信息量爆炸的营销 3.0 时代，如何打造有效的品牌营销设计？? ? ?

　　

　　营销本质不变，只是方式在变。

　　以报纸、电视为主要传播媒介的营销 1.0 时代，品牌声音大就能引起客户注意。随之而来的营销 2.0 时代，精准投放才能更有效的触达客户。

　　现在所处的营销 3.0 时代，品牌营销环境发生了天翻地覆的变化，来自于两方面：

　　?一是技术，各类云技术、AI 涌现市场。技术助力品牌，使品牌全场景、全时段的触达客户。

　　?二是客户与品牌的关系，因为营销的即时性和准确性提升，两者距离随之缩短。

　　全新的营销环境下，品牌营销成功的关键在于：

　　及时把握各种智能工具，提升营销效果。

　　重视跟客户的交互。

　　时代瞬息万变，但营销的本质不变。通过品牌营销，触达客户，进行深入、有效的沟通，一直是品牌的目标和追求。

　　营销 3.0 时代，市场竞争激烈，营销的概念和边界逐渐模糊。如何跳出单一场景、设备，全场景触达客户，抢占市场，是品牌营销人应该深入思考的课题。

　　营销 3.0 时代，品牌营销设计提供解决方案，具备服务性。好的品牌营销设计会带来哪些效果呢？

　　1.?拉近与客户的距离

　　缩短与客户的距离，是品牌营销的终极追求，也是验证设计是否有效的要点。

　　相比十年前，现在触达客户更容易，但行业竞争激烈，客户注意力容易被竞争者分流。因此，品牌设计要加入营销环节，与客户结合。通过创意、体验、技术的提升，制造一加一大于二的传播效果，拉近品牌与客户的距离。

　　从 0 到 1 打造品牌营销设计，需要考虑品牌的发展、商业活动的发展、客户需求的变化。让品牌设计有更多发挥空间和生命力，带给客户感知及增强感知，从而吸引客户注意力。? ? ? ?

　　2.?符合客户预期

　　一个好的品牌营销设计，能提供符合客户预期甚至超过预期的好的、行为上的解决方案。

　　品牌在成长的不同阶段，对客户产生的价值有变化。如何在对应阶段做出符合客户预期的品牌营销设计呢？

　　首先，问自己以下问题：

　　?这个品牌的设计是如何运营的？

　　?它是如何产生服务价值的？

　　?他对客户的感知目标是什么？

　　要做出符合客户预期的品牌营销设计，对客户要有充分的了解。任何形式的设计，最终领域是研究人的行为和心理，再落实解决方案。

　　确定大环境、价值、目标后再设计，生成的解决方案更有效。? ? ?

　　3.?提升客户体验

　　通常大家说的体验设计与产品挂钩，对品牌营销设计而言，服务即产品，提升客户的服务体验是设计的目标之一。

　　营销 3.0 时代，结合各项新技术的品牌营销设计，不仅帮助客户解决现有问题，还帮客户触达潜在问题，并提供有效的解决方案。带给客户正向感知，提升体验。

　　对于我的团队来说，评估一个品牌营销设计的好与坏，设计视觉、技法在其次。

　　更多关注点在项目相关领域，比如产品、市场、品牌，设计能否提升它的效能，以及是否解决客户问题，能否达到理想的营销效果。

　　品牌营销设计不仅是做设计，还是做营销链路里的一个解决方案，如何通过设计打造有效的品牌营销解决方案呢？

　　1.?了解商业模型? ?

　　知己知彼，百战不殆。品牌营销设计与商业挂钩，要打造有效的设计，深度剖析商业模型是走向成功的第一步。

　　了解商业模型，先问自己以下问题：

　　?品牌的营销周期和场景是怎样的？

　　?我们所面向的人群是谁？

　　?我们应该用什么方式完成整个营销回路？

　　在品牌营销设计之初，我会和目标客户，以及目前的商业模型，包括销售、商业市场、商业产品等，进一步沟通，了解整个营销场景、营销方式、客户群、生命周期。

　　通过沟通深挖商业模型后，再考虑设计如何与全链路的商业行为结合，以此打造有效的品牌营销设计。? ? ? ?

　　2.?深挖营销场景

　　一个好的品牌营销设计，能提供符合客户预期甚至超过预期的好的、行为上的解决方案。

　　营销 3.0 时代，客户面对眼花缭乱的产品，凭什么选择你的品牌？需要品牌全场景触达用户，你在他面前出现多了，他自然会记住你、选择你。

　　我们会做很多的案例走访，做触达用户的全场景脑暴，思考品牌跟客户还能在哪些场景下建立关系？如何建立关系？深挖品牌营销场景，精准细化营销方向后，再为客户量身打造解决问题的设计方案。

　　?举个例子：

　　因为使用场景丰富，去年我们完成了智慧商业的整个品牌升级，由最早的 360 推广变成了 360 智慧商业，包括名字、形象，并在今年迭代了 2.0 版本。并从母品牌中挖掘客户使用场景，衍生出了 360 商学院等子品牌。? ? ?

　　3.?避免过度设计

　　品牌营销设计的目的是为客户服务，为他提供有效的解决方案。要让客户更容易触达你的品牌，减少过度设计很重要。

　　如果你的设计方案难以使用，客户往往望而却步。品牌营销设计应该减少没必要的感知痕迹，避免过度强调的设计元素。设计的重点是帮助项目和客户解决问题，要避免过度关注设计本身。

　　营销设计落地后需要验证设计的有效性，因为项目相关领域往往不是设计驱动，客户的反馈可以从服务方获取。

　　4.巧用人机结合

　　云技术、新技术和品牌结合是未来趋势，这对品牌营销设计而言是挑战，更是机会。巧用人机结合，能让你的品牌更好、更快地触达客户。

　　?以我负责“360 达芬奇画布”智能创意工具为例：

　　互联网广告以效果优先，“360 达芬奇画布”与 AI 结合，通过它生成的 Banner 能实现精准投放，满足客户的广告投放需求。

　　而且还为客户节省资源，将简单的 Banner 交给机器，让做创意的人有时间做更有价值的事。

　　营销设计人应该关注行业发展，不断了解新技术，通过新技术更准确、快速、有效的覆盖客户使用场景，缩短品牌与客户的距离。

　　5.设计要有规范

　　品牌营销设计有规范，能帮助品牌保持设计的一致性，加深客户对品牌的印象，以及降低学习成本，提升效率。

　　真正能用的设计规范才是好的规范。

　　品牌营销设计的规范从 VI（视觉识别）、CI （企业形象设计）的角度出发。

　　品牌成长的不同阶段，使用场景、客户对他的期待，传播任务会变化，所以我们要定期会对品牌设计规范进行整合，看它是否能够满足需求，再根据品牌的成长进行迭代。

　　再妥善管理，比如我们团队的设计师用蓝湖【设计规范云】来管理设计规范。? ? ? ?

　　设计规范是把双刃剑。

　　基于不同场景的品牌设计需要产生的效果不同，此时坚持用一套规范做设计，无法保证营销效果。充满多元化差异是设计的魅力，根据场景做设计，在差异化思维的前提下，灵活应用规范。

　　1.?具备整合型设计思维

　　技术飞跃的时代，设计思维的培养很重要。如果不想做设计变成青春饭，你真正的法宝是不断提升的思维方式，具备整合型设计思维，由内向而外考虑问题。

　　对内整合技能，不被行业的条条框框限制，丰富自己的技能树。

　　技能可能来自于客户体验层面，或者其他专业维度的技术，比如创意视觉、品牌等。

　　对外了解时代的变化、新技术的发展，以及与品牌相关的外部消息。

　　了解新技术，让你在营销设计上有更多选择。了解与品牌相关的消息，能帮助你正确结合营销行为和客户。

　　技多不压身，整合资源都将成为你的武器。武器越多，能排列组合出的解决方案越多，从而给客户提供更多有效的选择。对世界了解的越多，你做的设计才会更精彩。

　　2.?追求成长

　　时代的洪流崩腾不息，新技术层出不穷，如果你原地踏步，会被行业淘汰。成长的方法有很多，你可以从书中获得，也可以通过实践。

　　?以我团队为例：

　　我的团队有完善的设计师培养机制，不同阶段的设计师，有不同的培养方式。工作是很好的成长方式，大家对工作及业务本身要有充分的思考，横向源源不断的拓展能力。

　　现在我的团队在招人，如果你能加入 360 商业创意设计团队，我能够保证你学会了解真正的客户需求，做有目标性、有创意的设计，欢迎有意向的同学到碗里来（简历发送邮件至：LIJIANI@360.cn）。

　　?最后给毕业生一些建议：

　　做品牌营销设计，不要被设计思维限制，也不要过早学习所谓的职场技巧。

　　实践是检验真理的唯一标准，建议大家多从实践中获取知识、总结方法论。

　　设计这行一辈子都要观察人，观察人的行为、心理，然后通过不同的方式提供解决方案。

　　设计师应该关注跟设计有关的所有事。

　　对我来说，设计是要做一辈子的事情，因为热爱，我才能走到现在。如果你没有这个准备，入行可能会后悔，坚持初心是很难的。

　　有效的品牌营销设计能让客户感受到“最好的爱是当我需要你的时候，你就在我身边”。探索用户更多场景的需求，给他提供有效的解决方案，是品牌营销设计师的终生课题。

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　　?本期【蓝湖大咖访谈】就到这里啦，感谢许鑫老师的分享，

　　大家对营销设计有什么疑问呢？欢迎在评论区发表想法，评论点赞最高能得到湖湖帆布袋哦！

　　我们下期再见~

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