常识橙果笔记｜车企如何创新「影响者营销」？这几个案例 ...

liukai · 发表于 2023-10-27 09:53:02

　　影响者（Influencer）在中国一般叫KOL，他们诞生于微博时代。近年来，伴随着短视频和直播营销的火爆，影响者的概念也逐渐向达人、KOC转移。品牌咨询策划https://www.team-brand.cn/news/news1.html广州天进品牌战略咨询有限公司，成立于1998年，二十多年专注企业战略、品牌定位、品牌策划、营销传播咨询等营销推广服务，是专业的品牌营销咨询公司，先后成功为超过200多个中国本土企业提供品牌策略服务，助力成就了100多个高价值大品牌!

　　影响者营销被称为是吸引年轻群体（Z世代）参与品牌营销传播的最有效方式之一，影响者营销将品牌营销内容投放到消费者熟悉的社交内容中，使得品牌和产品直接有效地直抵消费者心智。

　　然而随着传播媒介形态的变革与更迭，同时用户触媒习惯与注意力场域变迁，品牌也不断基于全新的媒体环境与影响链路，对影响者营销的思路与玩法推陈出新，力求实现声量的最大化与传播路径的高效精准。本期内容，我们以汽车品牌为主，盘点时下流行的结合影响者的营销玩法。

　　一、面对众多内容生产者，我该如何

　　找到适合自己的“影响者”?

　　两种路径：外部挖掘和内部培养。

　　外部挖掘是品牌在确认KOL的目标人选后，靠团队人员的人脉去邀请，靠利益来邀约，这是比较常见的方法。

　　内部培养是指在用户、粉丝群体中挖掘，根据用户的消费行为了解他们的习惯及特征，发现对本品牌青睐度较高的用户，从而针对他们的鲜明特征进行推荐推广，使其成为品牌忠诚度较高的KOL/KOC资源。如自称是Allbird的忠实粉丝的好莱坞巨星莱昂纳多投资品牌Allbirds并为其录制宣传片，成为该品牌代言人。

　　韩国女团BLACKPINK的成员Jennie Kim 无论是从私服还是活动礼服，她都非常青睐香奈儿的服装，她本身是香奈儿品牌的资深用户与粉丝，且被人们称为“人间香奈儿”，同时，她也是香奈儿全球形象大使。

　　二、2022年，车企再谈“影响者营销”

　　又有了哪些新趋势?

　　01

　　内容共创，KOC价值凸显

　　传统的KOL模式已经不能满足如今泛社交媒体时代消费者的需求，其营销效果也日渐式微，各个品牌开始尝试新方式推出新玩法来吸引消费者。

　　自媒体平台KOC种草测评、举行内容共创活动等新玩法成为各个车企品牌的不二选择。这种注重用户体验，直接与用户形成链接的方式，不仅可以做到真实有效的传播，并且实现了用户资产的沉淀。

　　02

　　进行跨界合作，丰富内容形式，多元内容

　　多领域引爆大众焦点引发情感共鸣

　　跨界营销被誉为前沿的营销潮流，风靡在各个行业。将KOL/KOC资源进行跨界匹配，车企与体育、音乐、影视、艺术、科技等领域的达人资源合作，丰富营销内容，多元化引爆大众焦点，引发情感共鸣，这也成为了车企KOL营销的一大火爆玩法。

　　03

　　知识型/技能型KOL兴起，

　　为消费者多领域知识科普

　　获得知识永远是用户的共同需求，知识型KOL这个类型不止存在于知识付费领域。美妆行业，如果是关注成分的发烧党，会更倾向于KOL讲解护肤知识、成分作用等等，KOL通过传播知识树立权威后再去带货，更能获得用户信任。

　　车企则是输出一些关于汽车保养、选车、品牌等各种各样的知识。其次是与其他领域知名KOL跨界合作，多领域知识普及，为大众解疑答惑。如Prada 邀请文化界的朋友分享电影、音乐和书籍，，他们从自己的领域出发，为大家分享精神内容。

　　04

　　冲破固有圈层，聚焦年轻人

　　如今，品牌界已经达成了共识:谁能赢得年轻用户，谁就获得了增长动能。显而易见，抓住新一代消费者成为品牌共同探讨的话题，在信息化的时代，消费者的思维与行为迭代达到了史无前例的快节奏。哪些精彩的创意营销活动才能跟上年轻人的步伐，成为了品牌关注的重点。品牌冲破原有的消费圈层，聚焦到年轻人身上已经成为一大上升趋势。

　　05

　　进行虚拟IP开发，推出虚拟KOL

　　虚拟数字时代的兴起，让用户热烈地体验了一把虚拟与现实的亲密交互。也让KOL形象有了多元化演绎。自从虚拟美妆达人柳夜熙横空出世,诸多品牌已经纷纷尝试与元宇宙中的品牌数字形象/虚拟 IP 合作，借助自身的影响力和资源整合能力，陆续打开元宇宙营销新场域。

　　三、哪些车企的影响者应用案例

　　值得我们关注?

　　01

　　广汽本田

　　打造品牌与达人、粉丝的共创狂欢节

　　广汽本田于广州长隆举办「广汽本田躁梦节」，作为品牌和粉丝一同打造的生活共创平台，此次躁梦节除邀请全国各地的车主外，广汽本田还邀请了明星车主痛仰乐队、车圈达人、抖音小红书跨界达人以及广汽本田全国最大民间车队「躁梦车队」一同赴节，带领大家「有梦一起躁」。

　　本期广田通过富有创意和激情的活动激发了车主与粉丝的「热爱能量」，号召更多的车主加入其中，共同释放热爱，想将热爱的力量传达给更多的用户和粉丝，激励用户实现自身的梦想，并与之同行。

　　02

　　理想汽车

　　结合产品特性，与旅游博主打造跨界热点

　　理想汽车与抖音旅行博主房琪kiki合作，通过自驾去西藏、川西、内蒙古火山群等地方，在旅行过程中展现理想汽车的特点和性能，体现理想汽车带给大众的真实的安全感和如家般的归属感。这次营销将场域进行延伸，突破以往常见的营销场景，从而更加真实有效地直击用户内心，引发情感共鸣。

　　03

　　沃尔沃

　　与“物理学大咖”张朝阳共同传递

　　专注安全的价值主张

　　沃尔沃 XC90 携手搜狐视频发起「大咖笔记」第一弹——《张朝阳的物理课》直播，由麻省理工物理学博士兼搜狐 CEO 张朝阳担任主讲人，品牌希望借张朝阳对学术领域的热爱和钻研向众人传达出沃尔沃专注安全性能，致力于「守护爱与生命」的品牌主张。这次活动将直播技术赋能于内容知识，使其价值能得到更有效的传播

　　04

　　上汽通用五菱

　　谁能拒绝一只可爱小熊

　　上汽通用五菱宣布旗下主打时尚前卫的微型电动车 KiWi EV 与草莓熊携手合作。KiWi EV 设计融合了大量粉红色系、毛绒手感以及「草莓、熊爪」等萌趣元素，满足消费者对可爱属性的个性追求，抓人眼球。

　　为吸引更多年轻消费群体，KiWi EV 此前举办了一系列线下活动，以场景体验和潮玩互动的方式丰富用户的时髦生活和时尚体验，持续创造惊喜。

　　05

　　一汽大众

　　当虚拟人成为品牌展厅讲解员

　　“一汽-大众全新速腾&全新宝来双车上市发布会”在线上举行，一汽-大众虚拟形象品牌官Ida亮相发布会。一汽-大众虚拟形象品牌官Ida将在云展厅中与用户对话互动、提供品牌及车型讲解。

　　影响者营销已逐渐成为品牌宣传产品的一种主流方式，对于品牌商来说，KOL/KOC是品牌接触消费者们重要一环，因此品牌商们需要不断推出富有创意并且直击消费者内心的营销策略和玩法，将品牌和产品进行有效、高效的曝光。

　　纵观如今车企品牌各式各样KOL/KOC营销“内卷化”极其严重，各个品牌后续如何卷出重重围困带给大众来更多惊喜？相信在今后会有更多的实践与探索！

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