掘金“恋爱”赛道，品牌如何做好女性向营销？

xubin · 发表于 2023-12-21 15:38:23

　　文|深氪新消费 Gawaine

　　新消费时代，女性经济已经成长为庞然大物。品牌战略咨询公司https://www.team-brand.cn/广州天进品牌战略咨询有限公司，成立于1998年，二十多年专注企业战略、品牌定位、品牌策划、营销传播咨询等营销推广服务，是专业的品牌营销咨询公司，先后成功为超过200多个中国本土企业提供品牌策略服务，助力成就了100多个高价值大品牌!

　　据埃森哲最新调查数据，中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

　　消费品中，80%的决策由女性做出，一个女性从未婚到已婚到生子，从自己到孩子家人的消费决策权基本掌握在女性手中。

　　得女性者得天下，如何抓住这群女性的消费决策，营销至关重要。

　　好的营销，就是在监狱里抓犯人。不光要找到消费群体，要更准确地在里面搜刮出愿意为品牌花钱的用户。

　　这群人或许并非大众，但消费能力惊人。人口基数够大的情况下，哪怕仅是一个小众群体，绝对数量加消费体量上也足以养活几个品牌。

　　互联网的巨量信息中，各种营销方向基本已经被各类品牌挖到层出不穷，以至于不少品牌在内卷中选择了画风走歪，碰瓷、擦边、扮丑……博得一时关注度，转化率忧多喜少。

　　只赚不赔的营销方向，都在女性的“爱情”上，就像钻石，只要是以“爱情”为名的付出，永远有人抢着买单。

　　01女性向游戏，一座为爱买单的金矿

　　消费品牌梦想中的用户基本都是同一个画像：最好是有钱有闲的都市丽人，或者是大量的中端群体。

　　这个画像跟女性向游戏的用户们高度重合，尤其是乙游（乙女恋爱类游戏）。

　　女性向游戏用户画像特点：1.年轻女性玩家比例极高

　　根据相关的行研资料，女性向游戏（女性玩家超过70%）中女性玩家的比例高达到94.2%。30岁以下的玩家超过90%，24岁以下的玩家达到74%，20-24岁占比达到57%。

　　这批消费群体从客观条件上来说，上不养老，下不养小，在消费行为上有强烈的悦己偏好。2.属于前线群体

　　女性向游戏的用户们多分布于一二线城市。一二线城市的比例高达57%，其中上海、北京、广州位居前三。3.游戏时间充足

　　根据女性向游戏端的数据显示，29%的用户，花在游戏上的日活跃时间达到2h，而22%的用户日活数据为1h。即超过一半的用户，每天至少能花一小时在游戏上。

　　一小时的沉浸时间，在目前碎片化的生态里面极为难得。一个视频小广告统共不过十数秒的时间，且如果不能在开头的前三秒钟抓住用户的眼球，就会被直接划走，传播效果约等于零。4.付费意愿高

　　大群体愿意花小钱，小群体能够花大钱。

　　女性向游戏的用户，消费均值虽不高，但头部玩家氪金数量惊人

　　有钱、有闲、且愿意花，女性们愿意“为爱买单”的价值，犹如一座金矿山。

　　乙游市场是蓝海，也是趋势。

　　2018是国内乙女游戏的开端元年。2017年末，彼时的国内首款真正意义上的国产乙游，《恋与制作人》上线，成为行业的启蒙里程碑，以及直到现在都作为头部乙游稳定营收。

　　这款游戏上线第一年，国内的iOS收入就达到5600万美元，如果再加上安卓渠道的收入，保守估计也在过亿美元之数。

　　自此，乙女游戏的风潮兴起，吸引了腾讯、网易、字节、完美世界、米哈游、IGG等大厂的下场布局。经过五年的发展，目前国内已经形成了四大乙女战营，包括叠纸《恋与制作人》（2017年末）、网易《时空中的绘旅人》（2020年）、米哈游《未定事件薄》（2020年），以及腾讯《光与夜之恋》（2021年）。

　　整个女性向游戏（细分品类有乙女、换装、宫廷、三消、模拟经营、叙事互动类等）的风气都在往乙游方向吹。

　　根据Mob研究院的统计，在近两年上线的近二十款女性向游戏中，乙游的占比就超过了半数之多，同时根据前瞻产业研究院的数据，2015年中国女性游戏行业的市场规模还只有219亿，但这几年的增长态势却一路狂飙，预计到2024年，这个数据将达到718亿，增幅预计可以达到228%。由此可见，这些年乙游在整个游戏市场的占有率将维持上升态势，并不断收获更大规模的玩家群体。

　　数据来源：前瞻产业研究院

　　之所以还是蓝海，因为玩家规模同样有着很高的增速。

　　根据亚洲市场调研和咨询公司Niko Partners近日发布的一项相关调查报告，亚洲女玩家占的增速为新男玩家两倍。

　　近年来我国女性向手游用户，占女性人口数量的比例也在爬升得相当快，2021年中国女性向手戏用户占女性人口数量的49.75%，较2013年的7.20%增长了42.55%，且仍有50.25%女性用户等待挖掘，增长空间远未见顶。

　　与此同时，中国女性手游的玩家数量也从2013年的4830万人增至2017年的2.19亿人，复合年增长率达到46%。这些都充分表明，女性玩家已经成为游戏行业的新增量。

　　女性，这个曾被游戏行业忽视的消费群体，正在以超越男性用户的速度与消费力，迅速崛起。

　　尤其是乙游用户，是其中最拔尖的消费力群体。

　　有两个品牌的合作案例，充分诠释了什么是“在监狱里抓犯人”的女性向营销。

　　02娇兰X光夜

　　“四大”之一的《光与夜之恋》（以下简称“光夜”），是由腾讯主打的一款面向18+女性用户的高沉浸恋爱手游，由玩家扮演设计师女主角，与五位“老公”亲密互动，于2021年正式公测上线。上线前，这款游戏的全渠道预约数量，就已经突破了一千万，上线后首周在ios端便报收278万美元，双端约合5300万人民币。首月豪取2亿流水，一跃成为现象级国产乙游。其玩家氪金积极性相当高，每逢游戏开启活动，首日流水都能保持在40万美元上下。

　　今年2月的情人节，娇兰与光夜联名的一场营销活动，其热度之大，足以坐实消费品与游戏间跨界联动的经典案例。

　　娇兰对应《光夜》中五位男主角的性格特点和属性，配置了相对应的5款口红色号以及定制唇膏壳，在情人节为玩家浪漫献礼。

　　将品牌产品作为福利植入游戏活动，拉动玩家参与度。在游戏内选择玩家所扮演的女主角的妆容作为切入点，用户参与情人节限时活动，即可在游戏中获得娇兰联动的限定口红妆容。

　　妆容所用的五款唇膏，则对应五张不同男主角的卡面。每个卡面都对应一场18+的“超车速”约会体验，借助游戏角色与玩家的剧情互动。对产品进行演绎。

　　用抓人眼球的卡面设计，半裸的男主角、散乱的衣物、脸上的口红印等……给玩家们带来了相当微妙的想象空间。

　　比任何形式的广告更使玩家疯狂分泌多巴胺，以及拉升冲动情绪——游戏中自己钟情的男主角所喜爱的口红，以及所绑定的“专属内容”，现实中的自己怎么能不拥有？

　　最沉浸的“沉浸式营销”，莫过于此了。

　　这场营销同时设计了一套线上线下的联动方式。

　　游戏外，购入实体口红，即得特定唇膏芯+光夜联动烫金拍立得1张；以概率性的全套5张拍立得为奖品，吸引玩家在活动期间加入娇兰的京东自营旗舰店会员，并完成其所发布的每日互动。连续数日的互动，每一次互动都是一次热度传播。

　　线下娇兰联动了11个城市，开展线下大屏活动，主打“令虚拟男主走进现实”，吸引玩家前往自己所在的城市大屏点位进行打卡互动，同时引流至门店。

　　娇兰品牌的线下精品店为此提供定制刻字服务，根据用户的意愿，满足玩家的专属DIY需求。

　　门店琳琅满目的产品线，试色服务与多巴胺氛围齐全，玩家们通常也不止于只买一支口红了。

　　哪怕娇兰只是套了个联动外壳，甚至都没有为此制定专线产品，但在活动开启后的16个小时里，还是仅在线上旗舰店就卖出了3.4万支的销量。连李佳琦都卖不掉的色号（25号色），也在这场营销中被“为爱买单”清空。

　　03未定X茶百道

　　另一个案例则是近日茶百道与另一“四大”之一，《未定事件簿》（以下简称未定）的联动营销。

　　买奶茶送周边这类常规的营销操作，早已经被茶饮品牌们玩遍了，喜茶联fendi，乐乐茶联loopy，瑞幸联JOJO等，奈雪联魔卡樱等。

　　但是只有茶百道被用户们给予了至高无上的评价，活该赚钱、配享太庙、永远的神。用户的热情连机器都不堪重负，订单多到茶百道的订单机都打冒烟了。

　　参与联名的有四款饮品，分别对应《未定事件簿》的四位男主角，周边则是与饮品相配的杯套、PVC票根以及明信片。购买一套4杯，便能获得全套周边。

　　之前的茶饮品牌们做联动，最令用户诟病的就是其饥饿营销，周边限量严重，刻意营造稀缺性。

　　乙游玩家一般都很喜欢收集周边，一般称为“谷子”（GOODS）。

　　这次茶白道直接敞开了供应，收获了用户的大量好评。780万个杯套、682.5万份贴纸，以及390万份纸袋和明信片，针对一开始因为物料短缺而没有拿到周边的顾客，还能免费邮寄，主打对用户有求必应。

　　尽管如此，这套周边的价格，还是炒到了茶饮品牌中的最高，比喜茶之前所联的fendi周边还贵。

　　一套完整的无损版周边，在二手交易平台上，标价都在50元上下，和60元的原套餐差不了多少。

　　因为部分游戏玩家所在地没有茶百道门店，闲鱼和小红书的用户为此互相之间催生出了代饮委托。需要周边的玩家出具奶茶套餐的费用，接单的一方买下套餐后把全部周边寄给委托人，至于奶茶，则由接单一方留下，用邮费抵扣了。

　　乙游联名这件事上，第一个想吃螃蟹的品牌是“上海婶子”，但第一只螃蟹被茶百道吃到了。

　　茶百道这次联名的好评如潮，最关键就是对用户群体的敬畏。

　　“上海婶子”，正是因为不敬畏用户群体，“店员说往奶茶吐口水”“店员辱骂游戏玩家”“内部黄牛”等事件惹了众怒，不仅损失了联动机会，也很大程度上败坏了品牌形象。

　　茶百道非常注重对玩家身份的把握，对门店的服务人员进行了相当周到的培训。

　　无论是在线上宣传广告还是品牌官方社交媒体的互动，大多数情况下，消费者在咨询或购买联名产品时都会被称为"律师"（玩家在游戏中的身份）。共同的语境中的认同感、代入感，极大丰富了用户的消费体验。

　　对赠品不上心导致赠品有损，是各种联名活动中最常见的吐槽。而从未定玩家们的反馈看，茶百道店员们会将赠品与饮料分装，避免打湿，且会再三检查赠品是否有误，对于遗漏损毁也会及时替补更换。

　　这场营销直到目前为止，竟几乎没有传出什么恶评的声音。

　　04关键词是敬畏

　　现在的消费品已经非常细分，细分到一个品牌产品跟调性，想要同时讨好两性消费者，是几乎不可能的。多数品牌也选择了消费能力更强的那一边，即女性。

　　做抖音变现的，都知道账号不能养太多男粉，男粉多了号就废了，因为男粉几乎没有什么购买力，无法变现。

　　在女性向营销中，女性KOL的力量是绝对性的。

　　《海贼王》的作者，尾田荣一郎在谈到“读者意见”这件事上时表示，“对于作品的意见，女性是更爱表达的。”

　　女性KOL的号召力，在小众圈层里更甚，甚至可以影响一个品牌的走向。

　　国内有一本杂志叫做《知音漫客》，在其杂志中间，专门留给读者的意见栏。半页或一页供读者剪下来，在上面写上对作品评价与建议等邮寄给编辑部

　　在互联网没有如今这般发达的年代，是最常用的一种与读者互动的方法。

　　后来这本杂志中连载的漫画作品，慢慢都开始变得往女性向化发展，排名靠前的永远都是少女漫画，就连许多原本非女性向的作品，也开始顺应着读者意见转向。

　　这些变化的背后，正是因为女性读者的表达反馈意愿，远远高于男性，成了杂志编辑部中的“大多数声音”。

　　故此，女性向游戏营销虽是投产比极高的一种营销方式，但也需要更精准把握、更敬畏用户。因为在社交性极强的小众圈层里，污点的传播效力也同样爆炸。

　　二次元女性KOL和宅男KOL不同，宅男可能会既要又要，但女性KOL一旦否认某个品牌，不但会自己排斥，还会呼吁粉丝与亲友一同避雷，也就是在小团体里面，谁沾边“下头品牌”谁社交毁灭。

　　例如即使上海婶子联动翻车事件已经过去了半年多，至今也还会消费者们被拉出来“鞭笞”，不光是玩家们，还有路人。

　　女性向营销的威力，便是“爱”与“恨”的绑定，敬畏女性用户们的“爱”，才能挖得动这座大金矿。