跨境服饰电商深度分析（上篇）

liukai · 发表于 2024-9-8 16:32:20

　　中国服饰跨境电商行业处于高速发展期。供应链的快反能力、规模与成本优势是品牌出海的核心，通过极致性价比与需求的快速响应，实现对全球竞争对手的降维打击。物流与营销能力支撑供应链优势在全球市场的落地。欧美市场发展成熟，东南亚、中东、拉美市场潜力可期。客户运营crm系统一直是行业的佼佼者，在业内好评如潮，备受大众所青睐！

　　全球竞争要素：围绕供应链、营销、交付等核心环节打造竞争力。短期看营销，中期关注物流、渠道扩张情况，供应链能力决定长期发展。

　　1）供应：供应链能力奠定品牌基础。通过“小单快反”的柔性供应链模式，依靠数字化设计精准、足量上新，生产端快速上架/补单，进而不断缩减产品库存周期，提高产品正价销售率，为跨境消费者提供多快好省的优质时尚产品。

　　2）营销：社媒营销和本地化运营是获客关键。Deloitte 研究显示，社媒营销已成为美国市场 DTC 品牌最优流量来源，已积累大量社媒粉丝的服饰网站在营销上具有先发优势与流量壁垒。本地化运营帮助品牌进一步拓展新区域市场。

　　3）物流：交付时效影响用户体验。本地集中仓储+国内直发/海外前置仓储+当地配送为两大主流模式，后者相较于前者交付时效较快，但仓储环节长，库存压力大，强调供应链环节高度集中的快反供应链或与海外前置仓难相兼顾。

　　全球市场概况：新兴市场未来可期，供需合力决定市场潜力与发展增速。

　　欧美地区发展成熟，新兴区域增长迅猛。北美/西欧地区服装电商渗透率达 37%/30%，占全球服装电商规模 28%/21%。中东/东南亚/拉美地区服装电商市场规模近十年 CAGR 为 31%/36%/39%。全球服装电商需求增长旺盛，海外服饰供需缺口赋予国内优势供应链借电商渠道出海机遇。

　　市场规模预测：预计未来十年或有 1700 亿增长空间。考虑到经济发展、人口要素、服装电商渗透率等因素，新兴/成熟市场未来或有 900/800 亿成长空间。

　　全球市场概况：新兴市场未来可期供需合力决定市场潜力与发展增速1）开辟新兴市场跨区域增长。沙特、阿联酋、印度等新兴发展中国家，服装电商市场近十年 CAGR 保持在 30-60%，地区电商基建水平日益成熟，开拓新兴市场将为服饰电商带来新增长点。2）借助供给/流量优势扩品类发展。如子不语等平台卖家借助供应链优势，不断扩展新服装品类，打造品牌矩阵；如 SHEIN 等品牌开始扩展家居、宠物用品、美妆等新品类，借助核心服装品类流量优势打开品牌新成长空间。风险因素：供应链整合不如预期，服装电商渗透率增长不如预期，流量成本上升；行业竞争加剧；国际形势变化等。跨境服饰电商行业处于高速成长期服饰独立站显露峥嵘行业定义：三类参与者主导线上服饰赛道，独立站/第三方卖家表现突出目前市场上的主要参与者有传统快时尚品牌服饰商、时尚服饰垂直独立站、亚马逊等电商平台第三方卖家。跨境服饰电商参与者时尚服饰电商品牌格局分布传统时尚服饰品牌商疫情中遭遇线下关门潮，品牌线上渠道营收不断提升疫情期间，传统时尚服饰品牌受到巨大冲击。根据各公司公告披露，ZARA 母公司Inditex 集团计划永久关闭旗下 1000 至 1200 家门店，相当于其全球门店总数的 13%至16%；Inditex 还将把旗下 Bershka、Pull&Bear 及 Stradivirus 品牌的所有中国门店全部关闭，仅保留官网、天猫旗舰店等渠道。Inditex 还计划于 2022 年将线上销售收入占比提升至集团总营收的 25%。

　　亚马逊为主要交易平台疫情期间增长迅速

　　从电商平台的角度看：1）亚马逊为全球最大跨境电商平台。Statista 的统计数据显示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下的 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。2）按 GMV 计，中国卖家占主流。2020 年中国卖家所创造的 GMV 占全球主要电商平台（包括亚马逊、Wish、eBay、速卖通）卖家GMV 的 41%，为电商平台市场中最为重要的参与者之一。

　　从卖家与平台的合作模式来看，双方在物流/渠道/营销等多方面展开合作，大卖家在现有流量分发机制下占据优势。平台与卖家多方面展开合作，以 Amazon 为例：?

　　物流环节：平台为卖家提供FBA（Fulfillment ?by Amazon）物流配送服务，可为卖家提供当日/次日达的物流服务以及更高的曝光权重。而卖家则需要承担一定的仓储费用和库存压力。渠道环节：平台可为卖家提供稳定的流量支持，根据 Millward Brown Digital 与CIRP 的统计，全球有超过 1 亿的 Amazon Prime 会员，其转化率高达 74%。服装品类的卖家为享受平台的渠道服务，需要缴纳约为营业额 17%的平台服务费。营销环节：平台为卖家提供广告投放和算法流量分发扶持。Amazon 广告投放选择灵活，但算法机制稍显复杂。需要卖家拥有较高的数据分析能力，以达到广告的精准投放。复杂的算法逻辑导致，拥有数字化分析能力精准营销，与有资金优势支撑广告投放的卖家具备竞争优势。综合服务：平台规则保障公平竞争，但私域流量转化受限。Amazon 较为完善的平台管理规则保证了卖家间的公平竞争，但同时也限制了卖家私域流量的转化。在现行规则下卖家私自引流将面临违规风险。卖家与亚马逊的合作模式

　　时尚服饰独立站：流量红利期孕育 DTC 独立站平台崛起

　　从行业周期来看：社交媒体平台爆发为独立站带来流量红利，以 Shopify 为首的Saas 平台助力独立站进入快速成长期。时尚服饰独立站主要兴起于2010 年后，随着Shopify 等独立建站Saas 系统技术的成熟，独立建站成本不断降低。同时伴随 Facebook、Instagram、tiktok 等社交媒体兴起带来的流量红利亦刺激了独立站点的兴起。SHEIN等时尚服饰垂直电商，通过设立独立域名的垂直网站，依托全球物流体系与供应链优势，进行全球线上市场扩张。

　　从站点类型来看：品牌垂直独立站增长亮眼。主流的服装电商独立站有两种类型：

　　铺货式站群型：重视渠道建设，以站群模式铺货抢夺流量，近年来面临监管风险。铺货型商家主要采取采购为主的供应链模式，通过不断增加店铺个数、网站数量形成站群，提升网站关键词排名，抢占搜索引擎端流量红利。站群面临着极高的监管风险，近年来谷歌、Facebook 等平台在内，已经对不合规的站群推广进行了相应的处罚。?

　　DTC 品牌垂直独立站：重视供应链建设，提升消费者体验。以SHEIN 为例，通过柔性供应链的建设实现“小单快反”模式，利用大数据预测销量，确定产量。同时通过互动式营销与用户建立联系，提升复购。

　　小结：第三方平台卖家与独立站表现抢眼，未来有望保持高速成长

　　从营收角度来看：第三方卖家占比最高，自营独立站增长略快于卖家。Frost & Sullivan 的数据显示，2020 年中国跨境电商平台卖家/自营独立站市场规模为 1.72/0.57 万亿元，2016-2020 年 CAGR 为 32.9%/42.8%。根据 Frost ?& Sullivan 的预测，平台卖家/独立站跨境服装电商未来有望保持年均 12/15%以上的高速增长。

　　第三方卖家与独立站模式各有优劣：独立站在数据获取与品牌经营方面占据优势，第三方平台则充分享受平台资源和红利。1）第三方卖家的优势在于可以享? 有平台资源和发展红利；但是随着平台流量红利的减少和竞争加剧，市场将向头部卖家集中。2）独立站的优势则在于直面一线消费者，拥有数据优势，不受平台制约。独立站可利用自身积累实现二次营销、二次转化，提高消费者品牌忠诚度。

　　从品牌份额的角度来看，全球市场整体较为分散，区域企业占据局部优势。根据Euromonitor 与各公司公布的营收数据测算，从全球市场份额的角度来看，目前各服饰电商品牌可分为三大梯队：①第一梯队：全球头部服装电商。SHEIN 与 Zalando 排名前列，分别占全球市场的 2.45%与 2.19%，传统快时尚品牌 Zara、H&M 的线上业务部门紧随其后。②第二梯队：区域领先服装电商。Boohoo、ASOS 等英国垂直服装电商扎根欧美本土市场，如 ASOS 全球范围份额占比 1.1%，英国地区占比却高达 7.29%。③第三梯队：第三方平台卖家。以北美地区头部电商第三方卖家赛维时代、子不语为例，全球市场份额仅为 0.09%/0.07%。

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