淘宝电商直播，除了让你不停买买买，还剩什么？

guozhiwei · 发表于 2024-9-30 10:55:00

　　如日中天的直播业务，正在与不同互联网行业结合起来，形成“直播+”经济。

　　在秀场领域，直播这种样态曾助力了9158的上市，贡献了陌陌财报中主要的营收来源。在游戏领域，它直接推动了例如斗鱼等独角兽企业的崛起。

　　现今，直播与电商的结合也带来了新的化学反应。不同于游戏直播和秀场直播中过度依赖于打赏的变现模式，电商直播的终极目的就是促使交易行为产生，因而电商直播也被看作是直播样态中离“钱”最近的场景。在线上竞争越来越激烈的情况下，电商巨头们自然也不会放过这一流量窗口。例如蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经济业务；网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一；淘宝也于日前正式上线了直播平台。

　　能够说明直播样态对电商平台赋能作用的一个典型例子是：6月中旬，淘宝店主张大奕在一次直播中刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。根据淘宝方面披露的数据显示，观看人数超购41万、点赞数超过100万，截止当天22点直播结束，网红张大奕店铺在两小时内成交额达到近2000万。

　　实际上，剥开直播这层外衣，电商平台一边面对的是商家强烈的卖货诉求，另一面则是承接消费者的购买需求，两者在供求需求中形成互补，直播在这个过程中扮演的则是补充了原先在PC、无线页面用文字、图片以外的营销活动通路，从而达成需求匹配的方式。

　　正因为如此，嫁接在电商平台上直播样态正在变得越来越流行。对于电商平台而言，未来直播将止步于宣传手段，还是会和购物车、商品、买卖双方一样变成平台的基础设施？直播会如何影响电商平台的生态？阿里如何思考直播业务？日前36氪专访了淘宝直播的负责人陈镭，并对以上问题作出了解答。

　　“市场上做直播的人太多了。阿里从第一天讨论的问题是怎么样做出不可替代的，充满了淘宝特色的直播，将直播和消费结合在一起。” 阿里巴巴CEO张勇说。

　　这或许意味着淘宝直播这款产品的核心逻辑就在于，如何将直播形式和淘宝的电商属性进行有效契合，以促使更多交易形为产生。在产品样态的设计上，淘宝直播毫无掩饰为卖货服务的意图，上线第一天，右小角的购物车就固定在了直播界面上，以方便用户随时下单直播过程中的商品。上线100天，淘宝直播界面上开始不定时出现在屏幕上的商品链接与优惠券，以方便用户一次性能够获取到更多的商品信息。

　　在此前的电商平台购物场景中，买家通常需要浏览上百个网页才能完成购物决策，由于图片和文字的低信息含量，其决策过程也相对艰难。

　　“但是直播是面对面的，类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么，这个购买转化率非常高，很多人类似于像秒杀一样就完成购买。” 淘宝直播负责人陈镭说。

　　淘宝直播意图构建一个商家与买家高频及强交互的一个场景，屏幕两端都在向着购买的方向拉动。并且得益于公开直播过程形成中的舆论场，借助集体决策的效果来影响每个个体的行为。

　　根据淘宝直播官方提供的数据显示，已经有累积上亿万超过千万的用户观看过直播内容，每天直播场次近千场。其中，直播内容涵盖化妆品、母婴用品、农产品、体育健身等多个品类，主播的主体包括明星、网红店主、草根用户三大类。

　　而类似张大奕这样的网红店主对于淘宝直播的价值在于他们自带流量，对于电商而言，流量即意味着用户消费的可能。有大量粉丝的网红就像是“开了外挂的玩家”，以极低的成本就能从微博等平台导入大量流量。更重要的是，相较于传统电商，他们自带的流量质量更高，精准变现效率也远高于普通流量，因而网红电商也成为了淘宝直播平台上最先跑出来的现象级业务。

　　事实上，以视频导购为促销方式，并不是新鲜玩法。十年前，电视购物曾经风靡一时。

　　来自美国视频电商 Joyus的统计则直接说明了这种形式对于购物的促进作用：通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高 5.15 倍；同时，其视频观看者购买商品的次数，为非产品视频观看者的 4.9 倍。

　　陈镭透露如今电商直播和电视购物的区别在于：一是过去电视购物的受众大多是老年人，而淘宝直播种超过一半的用户是年轻的90后，而女性观众在所有用户中比例高达80%，晚上8至10点，是用户看直播最活跃的时段，同时也是用户下单高峰期。二是电视购物大多是录播，而淘宝直播完全采用的直播形式，这将更加突出平台的互动性，这也构成了电商直播高转化率的基础。

　　如果说游戏和秀场直播极大的满足了用户消费娱乐内容的需求，那么一个电商直播平台上，用户关心更多的则是如何买到称心如意的商品，电商玩家的思维自然偏结果导向多一些，比起实时的在线人数，电商平台更在意的是从观看到购买行为的转化率。

　　陈镭也透露了这一数据：在淘宝直播平台上，每100万人会带来32万的加购率（加入购物车的概率）。” 闻仲称这个数字的意义在于帮助淘宝获得了给产品提供直播的能力，其作用将体现在两方面：

　　一是把这种能力提供给更多的商家，帮助他们打通一条的新的广告和流量获取通路，淘宝直播上获取的流量也会有一个再分配的过程：窗口频道，比如爱逛街频道、淘宝头条、微淘、未来还会延伸到店铺页，甚至是商品的详情页。例如，未来当你在淘宝上逛进一个店铺时，就像秀场直播中的主播热切的称呼你的昵称一样，店主也可能采用这种方式来欢迎新用户的到来，并且在直播的过程中实时回答用户对于商品的购买疑问。

　　二是赋能给阿里体系内需要直播形式的产品和服务，例如全球购、村淘、闲鱼拍卖业务，例如在6月中旬的一场村淘直播中，淘宝直播帮助一个农产品商家在2天内卖出了26万只鸡蛋。

　　总之，在整个淘宝体系中，淘宝直播所扮演的角色既是工具又是平台，其内容扩张的逻辑就是去发现和构建更多的视频和导购消费场景。

　　在今年3月，张勇一次公开讲话中透露了今年手机淘宝的三大战略方向，即“内容化、社区化、本地生活服务化”。

　　张勇称目前淘宝近80%的流量已经来自无线，将淘宝和手机淘宝进行合并，也是为了帮助淘宝体系向整个无线端进行迁移。而无线时代相比PC时代最大的变化在于流量的分配方式的不同。在PC时代，淘宝善于掌控中心化流量模式；而在无线时代，淘宝的用户更偏好于分类信息推荐的方式。

　　并且由于在无线端，手机屏幕较小，一屏传达的信息容量也相对更少，因而好的内容就成为了吸引用户注意力的有效杠杆。

　　“但很多商品生产者并不生产内容，把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝要做的事情，”张勇说。

　　淘宝直播正是诞生在这样一个大背景之下，它也相应的扮演了一个媒体平台来串联相应的内容。

　　陈镭称对于整个淘宝生态领域来说，它的内容组成其实是一条长尾，例如分布着各种消费领域的kol、村红、明星、草根等。如果说去年上线的淘宝头条是淘宝在资讯维度的一次成功的内容升级尝试的话，那么直播则是淘宝在内容化业务上的一次媒介形态的升级。

　　麦克卢汉的“媒介即信息理论”表示不同媒介形态所承载的信息含量和传播效果会有一定差别，在固定的时间内和正确表达方式下，视频表达方式所压缩的内容是高密度的，相比于图片和文字能表现出来的信息也更完整。

　　陈镭称淘宝直播讲帮助淘宝覆盖更多的内容信息领域，例如在5月份淘宝现场直播了迷笛音乐节和tara演唱会，未来还将接入体育赛事和其他泛娱乐业务的直播。

　　据淘宝方面提供的数据显示，其每日DAU超过1.5亿，人日均打开手淘的频次是7.9次。闻仲意味着用户每天有大量的时间花在淘宝平台上，淘宝直播能够帮助提供用户碎片化时间的内容，以及帮助提升整个淘宝平台的黏性。

　　而对于淘宝而言，直播这种新的工具会带来新的新的物种，也会改变既有的生态。

　　围绕着直播，直接参与内容生产的主播成为这个新事物中的一个重要环节。在淘宝平台上，有些店主自己成为主播，出现了一批比如雪梨、张大奕、林珊珊之类的红人店主。有些网络红人开设淘宝店，现在利用起直播来推广和给自己的店铺导流。除此之外，淘宝平台上的主播还有手机淘宝平台达人、优质品牌商家和定向招募的媒体机构或各行业KOL。

　　目前淘宝优先考虑和机构签约，由机构协同进行主播管理，后续会继续考虑对于优质主播进行签约的做法。

　　秀场直播和游戏直播的产业链相对简单：用户——主播——经纪公司——平台，电商则看上去要复杂一些。例如在变现上，淘宝直播目前有两种变现机制：一种通过阿里微任务平台，撮合广告主和主播的交易，另一种则是cps机制，给自家店铺导流让消费者边看边买的主播直接受益于销售转化，而淘宝上另外的主播则可以完成商家推广任务，获得推广佣金。

　　另一方面，平台本身也面临重构。不同于移动直播，从零开始创业公司可以狂飙突进，淘宝电商平台要从试水直播到直播活动运营常态化到战略上重视直播，意味着需要在自己体内长出一套支撑直播的电商业务结构，这或将是未来淘宝电商直播将面临的一个挑战。
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