常识跳出同质化，金典创新营销撬动新品破圈爆发

xubin · 发表于 2023-8-6 08:50:27

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　　彼得·德鲁克曾说：“企业有且只有两个基本职能，就是营销和创新。”

　　在当下的新媒体时代，产品创新对企业的重要性愈发重要。面对愈发善变的消费者，品牌要想与消费者建立紧密的连接，需要敏锐嗅觉，及时发现市场的变化，创新产品，不断推出消费者喜闻乐见的新产品。

　　品牌对新品重视的背后，新品已经成为品牌增长的重要引擎：一方面，新品代表着更高的性能，新流行的时尚，也更能激发用户更多的消费需求，有利于提升业绩；另一方面，新品也更容易开拓出新的市场需求，开创一个新的市场品类，打造出新的增长曲线。

　　也正因此，品牌对于新品愈发重视，并将其视为增长的第二曲线，不断推出新产品以迎合年轻用户的新需求。据京东方面数据显示，今年在京东上架的新产品/新品牌/新品类，相较去年有明显的增长，同时，用户出于尝新等目的购买上述产品的人均消费增长了16%，而且新品的增长拉动大盘整体的贡献率相较去年提升了30%+。

　　但是随着新品的集中爆发，品牌要想顺利打开市场也并非易事。据相关数据显示，饮料快消市场仅2023年上半年就有超过100款新品上市。那么，在新品密集上市的大背景下，品牌该如何实现新品引爆，塑造品牌形象？

　　今年端午期间，伊利旗下高端品牌金典推出了有机纯牛奶新品乳铁蛋白有机纯牛奶，携手小米商业营销共同打造「端午“金米”送福共创有机生活」营销案例便是新品营销的典范：不仅开创了一种新品引爆营销的新范式，同时也为品牌“上新营销” 提供了宝贵的示范与借鉴。

　　01

　　深挖米粉价值，引爆新品上市声量

　　新品上市的一大难点就在于消费者缺乏对新品的认知和体验。因此，对品牌来说，就需要借助强有力的媒介有效地对目标受众进行触达，快速建立消费者对新产品认知，塑造品牌形象。

　　在所有受众中，年轻群体无疑又是其中的重中之重。“得年轻人得天下”早已成为了品牌营销界的共识。年轻群体不仅有着强大的消费能力，还掌握着社媒的话语权。对于品牌上新来说，抓住这部分年轻受众，无疑将事半功倍，能够快速塑造品牌形象，建立品牌认知。

　　作为全球首款常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶，金典有机纯牛奶在新技术的赋能下，实现了8倍乳铁蛋白的保存，满足了消费升级时代消费者对产品品质和营养的高要求。好产品是王道，但要想被消费者接受，往往还需要将品牌主张和产品优势有效地传递给目标消费者，持续影响消费者认知。

　　伊利作为亚洲唯一一个营收破千亿的乳制品企业，伊利集团这一历经16年自主研发、攻坚克难的成果，实现了乳铁蛋白这种珍稀活性营养在常温液态奶中的保存，金典新品最终得以问世。

　　好的品牌传播离不开强有力的传播媒介。覆盖6亿+米粉的小米生态无疑是品牌扩大声量，实现破局的关键利器。除了海量的用户之外，客群用户重合度也成为了此次传播能够取得成功的关键，“追求时尚品质、个性、科技范”这是米粉给人们留下的印象，而这些年轻消费者也正是金典努力寻找的主力客群。

　　数据显示，小米OTT累计激活米粉家庭超8000W，基于OTT大屏“一对多”辐射的特性，能够有效地覆盖家庭成员，小米OTT平均覆盖人数更是达到了3.4人/屏。同时，OTT自身高品质、强信任的媒介属性，有助于在消费者心目中树立起金典高质量、有保障、可信赖的品牌形象；此外，小米电商覆盖米粉人群4666W，在电商场景下，更有利于实现销售转化。

　　更为关键的是米粉具有双料价值：米粉不仅是新事物的尝鲜者，更是新消费的引领者。他们不仅乐意尝试新事物，而且乐于将对新事物的使用体验分享给周边的人，是不可多得KOC——相比KOL，这些KOC在信任关系的加持下，更容易激发消费者的消费决策，实现购买转化。在此次 “金米”送福活动中，金典联动小米天猫旗舰店4666万米粉进行种草，并通过KOC米粉用户积极在全网晒单金典新品的开箱与试饮体验，影响了更多人群，带动更多消费者尝试和购买。

　　对于金典而言，深挖这些热衷于尝试新鲜事物，渴望表达自我的米粉价值，并将品牌融入圈层之中，成为新品上市引爆，快速占领目标受众心智的制胜关键。

　　02

　　创意加持，联动品牌电商，

　　助力新品引爆

　　选准目标受众只是第一步，如何对这些目标用户进行触达，同样是其中的重中之重。在当下信息粉尘化时代，用户对广告的容忍度在不断降低。相关统计数据显示，一支15秒的TVC，96%的用户会在5秒后选择跳过广告，平均每个广告被浏览的时间仅为1.7秒。广告要想吸引用户的注意力，就必须在内容创意上深下功夫，抓住广告的黄金5秒。

　　基于超高的家庭场景触达率和内容聚客效应，小米OTT特地在此次传播中为金典量身定制TVC展示，由代言人李宇春出镜亲情演绎，以产品力为基础的精品视频，通过3D裸眼动效设计，以震撼视觉冲击抢占用户第一注意力，强化金典新产品有机乳铁蛋白、更强保护，更多活力等品牌价值信息，向目标消费者高效传递金典新品有机、健康理念，助力品牌有效曝光、打造质感形象、占领用户心智。

　　在强调视觉记忆的基础上，此次传播还采用了『创意开机+品牌号』的组合，用户点击开机创意广告跳转品牌号，在新品TVC二次曝光强化品牌印象的同时，构筑品牌私域流量阵地，承载产品长效传播，增强品牌的影响力和号召力，提高品牌的关注度与传播度。

　　最终，金典新品累计曝光1亿+ 实际达成率112%，创意开机+品牌号广告记忆度更是高达92%，组合传播效果远超其他形式。

　　在塑造品牌形象，提升品牌认知的同时，小米商业营销与金典的合作也深入到后链路，承接消费者即时被激发的兴趣度及购买欲，助力金典实现高效转化，带动生意的增长。

　　在「端午“金米”送福」为主题营销活动中，双方电商互动，有效联动小米电商，以“联合送好礼”的形式 ——用户购买小米冰箱送金典新品，有效引流扩大品牌声量，进一步提升产品转化。以天猫电商平台为例，小米官方旗舰店拥有4666万粉丝，有着非常高的关注和互动。双方此次的联合活动在小米官方旗舰店首页显著位置以图片的形式进行了展示，有效地实现了品牌理念相通的两个品牌目标用户的扩容，将米粉对于小米的品牌文化认知转化为了双品牌的情感认同，不仅提升了新品传播声量，同时，调动了消费者购买的积极性，推动品牌生意长效增长。

　　尤为值得一提的是此次金典携手小米商业营销采用了“以爆品带新品”的策略——精选小米冰箱爆款，对前550名购买者赠送金典有机乳铁蛋白纯牛奶。“爆品即流量”，比如米家开门610L墨羽岩就拿下了天猫618“冰箱热销榜600L以上大容量冰箱”销量冠军。而在爆品策略下，不仅新品将获得更多的曝光，还可以将消费者对小米爆款品质的信任与金典新品建立连接，无形中强化对新品的认知和信任。同时通过买赠方式拉动KOC试饮，深度触达米粉人群，刺激广大米粉消费行为，有效拉动金典新品转化。

　　03

　　结语

　　在此次“金米送福唤醒有「机」”新品上市营销活动中，金典与小米商业营销充分挖掘米粉价值，联动小米生态高效赋能，开拓品牌营销的新玩法：不仅成功实现对目标受众的强曝光，高效传递金典新品有机、健康理念，成功塑造金典高端的品牌形象。同时，联动小米生态资源，助力品销引爆，最终效果远超预期，也给行业打造了创新营销的范式。返回搜狐，查看更多

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