谈谈：为什么直播打不过短视频？

guozhiwei · 发表于 2022-3-24 12:50:12

　　前段时间在看万维钢老师的书，从书中的一个定义着手，产生了一些衍生的思考，于是就查了一些资料，产生了一些关联思考，于是就有了本文。

　　本篇文章主要是对比直播和短视频这两种模式，主要分为怎么定义打不过、直播和短视频的对比、直播打不过短视频的猜想这几部分。

　　怎么定义打不过

　　先明确下我们讨论的议题是什么。

　　打不过的定义指的是直播的一些数据表现比不上短视频，这里的数据表现指的是用户规模、市场规模以及黏性。

　　另外这里指的直播，仅限于单个直播平台，XX+直播不在此考虑的范围，比如抖音快手这种短视频+直播的平台、陌陌这种社交+直播的平台，以及淘宝这种电商+直播的平台。

　　但是对于这种供给和需求满足都是纯线上的业务，不把抖音、快手、陌陌这种考虑进来也不严谨，所以一些数据也是会把这几者包含进来。

　　来看看上面说的几个数据指标：用户规模、市场规模和黏性。

　　首先来看用户规模，短视频平台第一梯队的抖音、快手的DAU均已破2.5亿，第二梯队的西瓜、火山的DAU也在5000万左右。

　　数据来源于QuestMobile

　　纯直播平台的话，斗鱼、虎牙的DAU在1000-1500万左右，YY在500万左右。

　　数据来源于QuestMobile

　　抖音、快手的直播渗透率分别为28%、50%（数据来源于QuestMobile），那直播DAU分别为9000万、1.3亿左右，陌陌的直播渗透率为30%（数据来源于财报），那直播DAU在1200万左右。

　　对比下来看，短视频的DAU整体比直播的DAU是要高一些。

　　然后来说市场规模，这部分只是大体估算，会有一些误差，参考着看看就好。

　　根据映客招股说明书中的一份数据，直播行业每年的市场规模在几百亿左右。

　　数据来源于映客招股书

　　按照最近3年30%的平均增长率来估算，2019年整体在600亿左右，再加上抖音直播的150亿、快手直播的350亿（数据来源于方正证券的市场估算），2019年直播市场整体约在1100亿左右。

　　在方正的同一份报告中可以看到短视频整体的市场规模的预测是2019年为1000亿左右。

　　数据来源于方正证券报告

　　由于都是估算，所以这个数字都不一定准，粗略的对比下来，截止到2019年，两者的体量基本相当。

　　在增长率上，目前的短视频比直播是要高的，假定两者增长率不变的情况下，2020年短视频的市场规模可能就超过直播了。

　　最后来看下黏性，用的是互联网常用的DAU/MAU的指标。

　　根据QuestMobile的数据计算，抖音的黏性在0.55左右，快手在0.5左右，也就意味着每个用户每月30天，至少使用15天，也就是每2天就会用1次，一周4次左右。

　　游戏直播的黏性在0.25-0.35左右，差不多一周2-3次，泛娱乐直播的黏性在0.2-0.25左右，差不多一周1-2次。

　　能看到短视频的黏性＞游戏直播＞泛娱乐直播。

　　以上，对比下来我们看到：

　　从DAU上来看，短视频＞直播；从市场规模来看，截止到2019年两者体量相当，2020年短视频有可能反超；从黏性上来看，短视频＞游戏直播＞泛娱乐直播。

　　直播和短视频的对比

　　假定大家都看过直播和短视频了，这部分我们来简单说下这两种模式。

　　直播就是一个或几个人实时表演一些东西，一群人在围观，同时可以用文字进行互相交流。

　　短视频是一段视频，大家自己看自己的，然后在评论区互相交流。

　　直播是实时的，短视频是非实时的，直播中和其他人的互动交流是同步的，短视频和其他人的互动交流是异步的。

　　本质上，它俩都是内容传播的一种形式，所以我们从内容的生产、加工、分发和消费的链路上来分别对比下。

　　直播和短视频的模式中，都包含着用户、内容生产者、平台和广告主这几个角色。生产者生产内容，供给用户消费，平台激励生产者生产更多更优质的内容，并进行高效率的分发，同时引入广告主进行变现。

　　在内容生产方面，直播和短视频都可以分为个人生产者和机构生产者，直播的机构主要是直播公会，短视频的机构主要是MCN机构。

　　在内容加工方面，直播一般没有后期加工处理，时长在几个小时不等，短视频则需要进行剪辑、配乐、滤镜等后期处理，时长一般在15秒或几分钟不等。

　　在内容组织方面，直播一般是基于人或者标签分类的维度，短视频一般也是人、标签，此外还会有一些主题，比如话题、挑战等。

　　在内容分发方面，直播和短视频一般都是基于关注和推荐的分发，包括人工推荐和机器算法推荐。

　　在内容消费方面，直播一般是看一个或者少数几个人的直播，短视频则是看N多自己看兴趣的人或者视频。

　　在内容传播方面，直播一般是比较少分享，或者是分享给特定的小群体，短视频则是看到自己感兴趣的或者是觉得不错的都会进行分享。

　　在变现方面，直播一般是通过打赏和增值服务，很少的占比是广告，短视频则是依赖于广告、直播、电商。

　　整体对比如下：

　　我们可以看到直播和短视频有很多相同点，也有一些不同点，我个人理解比较大的差异点在以下这几点：

　　内容形态：直播是实时观看+同步的互动，短视频是非实时观看+异步的互动；内容生产：直播无后期加工处理，时长一般在几个小时，短视频主要依赖于后期处理，时长在15秒或者几分钟；内容消费：直播是观看少数几个人的，短视频是会看N多人或者视频的。

　　我猜测它俩之间主要的分水岭就在这几个差异点里，下面我们来分别看下。

　　直播打不过短视频的猜想

　　先来看内容形态，明显是直播这种观看体验更真实，互动性更强，但在互联网的发展历史上，是直播先爆发，最近几年才是短视频大规模崛起，所以差异点很可能在内容的消费和生产上。

　　这部分主要包括这几个关键猜想，分别是信息密度的差异、沉浸程度的差异、上瘾程度的差异和内容生产方式的差异。

　　信息密度的差异

　　在万维钢老师的书里有这样一个定义：

　　思维密集度=准备这个读物需要的总时间/阅读这个读物需要的时间

　　类比着这个定义，我想到了信息密度这个概念：

　　信息密度=准备这个内容的时间/消费这个内容需要的时间

　　我们把它用在直播和短视频上来分别对比下，假定准备时间都是2小时，直播的消费时间也是2小时，而短视频的消费时间只要15秒。

　　也就是说直播的信息密度是1，短视频的信息密度是480。

　　这会直接影响到你的观看体验，同样是一颗糖，直接食用与融化在一大杯水里再食用，口感肯定不一样。

　　2小时的直播，你的兴奋点可能就2-3个，2小时的短视频你差不多能刷几百个视频了，兴奋点至少也有上百个了。

　　在移动互联网的时代，我们注意力被各种东西占据，2个小时完整的时间已经很奢侈了，2分钟的碎片化时间才是常态，而这个时间足够你刷十几个短视频了。

　　个人认为信息密度高和使用场景碎片化，是短视频能打过直播最主要的原因。

　　沉浸程度的差异

　　信息密度的差异，会造成你注意力集中程度不同，进而产生沉浸程度的差异。

　　比如你看一场王者荣耀的直播比赛，中间可能还会去回回微信，吃点零食，喝点水，而你看15秒短视频的时候，注意力完全被当前的视频占据了，一个个15秒累加起来，就是个时间黑洞。

　　有没有这种感受，刷抖音刷着刷着，突然几十分钟，甚至一两个小时就过去了。

　　这个时候其实你已经进入了心流状态，注意力高度集中，感知不到周围时间的变化，打游戏和做自己特别喜欢的东西都会出现这个状态。

　　由于直播的信息密度低，看了十几分钟可能也没有大的变化，比较难全身心的投入进去，也就比较难获得这种心流体验。

　　上瘾程度的差异

　　高信息密度+高沉浸程度+即时反馈，已经达成了上瘾的条件，和游戏、吸烟上瘾的机制一样。

　　当你感觉当前短视频让你不满意的时候，你就会刷下一个，下一个还不满意，那就继续刷下一个，直到刷到让你感觉满意的视频。

　　基于边际效用递减的原理，为了获得同样程度的快乐，我们需要消费的视频数量是在不断增加的。

　　比如刚开始看抖音短视频的时候，刷3-5个视频你就会很满足，刷的多了之后，开始觉得没意思了，为了获得同等程度的快乐，需要刷20-30个视频了，再往后这个数量是在不断增加的，同时你的上瘾程度也是在不断增加。

　　当你消费了足够多这种高信息密度的短视频之后，直播内容对你而言，就不够刺激，也就很难兴奋起来了，更别说上瘾了。

　　内容生产方式的差异

　　大前提内容生产者肯定是试图生产出来优质的内容，这样才能留住用户。

　　直播和短视频非常大的一个差异是直播是实时的，短视频是非实时的。

　　这也就意味着短视频有很大的加工自由度，类比着来看，直播就是你全部的照片，有好有坏，而短视频则是你精挑细选，有可能还是美化过的内容。

　　其次直播需要一大段完整的时间，且生产者需要自己露脸，内容的好坏，主播自身的因素占据了非常大的比重，所以生产的门槛相对高一些。

　　对于直播而言，生产难度系数依次是才艺＞颜值＞搞笑、猎奇，有才艺就生产才艺，没才艺就走颜值路线，再不行就走搞笑或猎奇路线，终归要找到合适的内容定位。

　　短视频的特性是内容本身和创造者本身的特性没有必然联系，创作者可以选择出镜，也可以选择不出镜，而且短视频可以一群人协作，实在不行随便拍几段，配个音乐，简单处理下也能上传。

　　基于以上一些特性，直播的生产门槛相对较高，内容质量不一定稳定，而短视频的生产门槛相对较低，且内容都是精挑细选过的。

　　门槛较低带来了更多的内容生产者，自己精挑细选+平台筛选进一步保证了内容质量的稳定性。

　　用户侧碎片化的使用场景，使得潜在用户群更大，信息密度高，容易上瘾，黏性更高，用户的留存也就更高。

　　生产侧门槛低，供给多，内容质量相对稳定，这样不断的循环，就吸引了更多的用户和更多的内容生产者。

　　所以最终表现在数据上就是短视频的DAU、市场规模、黏性都比直播要高。

　　最后

　　最后简单的总结下以上的观点：

　　直播时长过长，导致信息密度下降，短视频信息密度更高，注意力更集中，碎片化使用场景更多，相同时间内，刷短视频能获得更多的快乐，用户更容易上瘾；短视频生产门槛相对较低，内容生产者更多，交付给用户的内容质量相对更稳定；两者相互影响，更多用户吸引更多生产者，更多生产者带来更强的用户留存能力，整个市场逐渐变大。

　　但我理解这两种业务模式其实是有着本质差异的，直播是现金流生意，短视频是流量生意。

　　短视频走的是聚集流量，广告变现的路径，马太效应很强，而且现在已经明确下来为抖音+快手双巨头垄断的主要格局。

　　直播走的是提高付费转化，提高ARPPU的路径，马太效应没那么强，按照流水来看，目前的格局是：

　　抖音+快手为第一梯队；陌陌、YY为第二梯队；斗鱼、虎牙、火山为第三梯队；映客、酷狗、花椒为第四梯队；然后再加上一堆分散的平台。

　　这两种模式无所谓好坏，毕竟平台最终看的是单用户价值*用户数量这个乘积。

　　以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖...

　　如果觉得文章引发了你的思考，或者觉得还不错，欢迎分享给你的朋友，我们下一篇文章见。

　　产品学习｜交流分享

　　公众号ID：产品经理从0到1

　　即可关注
http://www.wbfens.com/a/dy/720.html
http://www.wbfens.com/a/dy/754.html
http://www.wbfens.com/a/dy/176.html
http://www.wbfens.com/a/dy/841.html
http://www.wbfens.com/a/dy/765.html