懂得：外卖，还会让抖音“心动”吗？

xubin · 发表于 2024-12-15 02:17:41

　　来源：市场资讯

　　作者/杨光

　　编辑/邢昀

　　监管层的压力，正在给外卖行业格局带来更多不确定性。

　　2月18日，在临近收盘的一个多小时里，美团股价大跳水，最终收跌14.87%，背后源自政策的一纸文件。

　　当天，发改委等14部门联合发文，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准。

　　各方面解读众多，外卖行业的竞争会不会加剧，这一疑问也被摆到了更显眼的位置。

　　就在不久前，屡屡跳票的抖音心动外卖，也传出3月试点的消息。心动外卖原本承载着抖音试水本地生活到家业务的重任，4个月前抖音官方曾否认过相关计划。近期本地生活一些交流群中流传，在一场北京字节跳动董事长张利东主持的会议上，明确心动外卖将于3月10日在上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都上线内测；3月15日在新一线城市上线内测。

　　抖音相关负责人2月21日回复《豹变》称，传言不实。不过，对于是否上线？哪天上线？抖音也未置可否。

　　攻入本地生活仍是抖音的目标，随着内部组织架构的调整结束，虎年春节过后，这一进程似乎有加速迹象。

　　华东一字节员工柳哲对《豹变》表示，虽然还没收到心动外卖启动的消息，但3月可能会上线同城页榜单，这类似于美团美食榜。一些本地业务从业人士认为，未来抖音如果做外卖不排除率先从心动餐厅、同城榜单商家做起。

　　团购抽佣开启？

　　过去的2021年，本地生活是抖音探索的重要领域之一。

　　《光子星球》曾报道，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元，到11月GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿元，翻了一番。

　　本地生活主要分为到店和到家业务两个场景。

　　鉴于业务经验不足，人手有限，抖音在2020年底重新布局本地生活时，只做到店业务，希望借此先打磨团购、直播等产品，培养服务商、达人、用户心智等行业生态，为后续拓展打基础。

　　在此之前，美团是抖音KA大客户，双方合作处于蜜月期，无论是打开抖音APP时的开屏广告还是刷短视频，用户经常能看到美团的身影。因此，在刚开始试点本地生活业务时，抖音有意避免直接树敌，尤其是对美团。

　　字节商业化一位员工表示，在试水团购业务初期，各地直营中心理所当然用“团购”来向用户做介绍，但不久之后公司PR就要求不再使用“团购”，而是用优惠套餐等其他字样代替。“这有点掩耳盗铃，可能是为了避免过多刺激美团。”该员工表示。随着抖音布局本地生活越来越深，美团的广告也逐渐淡出了抖音。

　　少了这层关系后，抖音做本地生活的野心更加直白。现在，商家抖音店铺主页的优惠套餐直接标注“团购”字样，抖音陆续推出心动餐厅、吃喝玩乐榜等IP，对标美团必吃榜。

　　过去一年中，抖音的到店业务做做停停。多位服务商和字节员工对《豹变》表示，预计4月初左右，抖音官方将从团购业务GMV中抽取佣金。

　　据了解，抽佣比例根据不同行业、商家洽谈情况会有浮动。“包括一些非官方团购小程序，也会在佣金里再加一些官方佣金。”字节商业化员工章扬说。

　　此前，免佣金一直是抖音抢滩美团市场时一再强调的卖点。此举是否会挫伤商家入驻抖音的积极性，目前还是问号。但从另一个角度可以看出，抖音需要从本地生活回血，这块业务有加速的迹象。

　　过去一年，抖音通过达人探店生产出各类种草短视频，实现对到店业务的导流，并引发探店领域的激烈竞争。

　　厦门一服务商夏清认为，本地生活利润空间不大，官方抽佣意味着商家利润变少一点，估计会转嫁到达人身上，让探店达人佣金少拿点。但达人代表着流量，如果幅度太大，达人赚钱难，这个业务模式就会受到冲击。

　　“官方刚开始拿抽佣可能会比较克制，大厂基本上会通过数据反馈来判断市场是否健康。如果官方抽佣少，商家应该影响不大，只要达人积极性不减弱，就还能运作。”夏清说。“相信大厂还是会好好保护他们这个生态的。”

　　短视频外卖元年开启？

　　当年在本地生活的战场上，美团先后打赢了团购大战、外卖大战，确立了这一赛道的龙头玩家地位。

　　从财务数据上看，美团的到店业务贡献利润，到家业务（外卖餐饮）贡献营收和GMV，两条腿走路。美团2021年第三季度财报显示，公司营收488亿元，其中餐饮外卖收入265亿元，并贡献了1971亿元GMV。而到店业务虽然收入仅有86亿元，但是经营利润率达到43.9%。

　　对于抖音来说，先在短视频种草有着天然优势的到店业务积累，再往到家业务延伸，也有着逻辑合理性。

　　不过抖音外卖业务，多次跳票至今未上线。

　　2021年10月，北京字跳网络技术有限公司登记披露了心动外卖小程序软件，这被市场解读为抖音即将入局外卖的信号。一些服务商和达人提前嗅到了机会。厦门服务商夏清对《豹变》表示，当时有一些本地探店达人已经成为抖音心动外卖评委了，可能抖音没完善流程，后来一直没推出。

　　浙江一服务商负责人王斌介绍，当时他新招了几个人，还从抖音高薪挖人来负责公司本地生活业务。“那段时间还传闻要开放心动外卖，我们也去竞标服务商了，但后来没有了下文。”

　　此时，抖音也出来给大家降温，声称近期没有开展外卖业务的计划，随后在抖音APP里也无法搜到心动外卖小程序。

　　但不可否认的是，那段时间心动外卖小程序确实在抖音进行了灰度测试。与此同时，在2021年底，字节和抖音都进行了组织架构大调整。据36kr报道，之前整体负责抖音产品、运营和本地生活业务的抖音负责人Seven不再负责运营和本地生活业务，本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。

　　本地生活业务在这波调整中骤然减速，外卖板块也就搁浅至今。

　　2021年12月底，快手生态大会宣布快手与美团达成互联互通合作，用户可以直接在快手APP下单美团外卖。抖音在短视频、本地生活领域两个劲敌——快手和美团结盟，短视频平台的外卖元年会不会就此开启？压力被抛给了抖音。

　　抖音与快手一直在短视频领域厮杀激烈，流量见顶后两家也开始了更多商业化探索，比如发力电商。2021年快手也试水过本地生活业务，5月灰度测试了同城团购功能，快手APP“同城”页面的上端增加了本地餐饮服务专区。

　　7个月后，快手的战略转向与美团合作，被认为是希望在本地生活、外卖市场先拔得头筹。目前快手并没有为美团开放一级入口，用户需要通过快手的美团小程序下单。小程序顶部10个一级入口有9个与餐饮相关，1个是景区门票，可见餐饮外卖在本地生活业务的权重。

　　“就算快手没跟美团合作，美团估计也不会跟抖音合作，让抖音借美团产业端、供应链的积累，去培养用户在抖音上点外卖的消费习惯。”杭州一位抖音服务商潘杰表示。

　　潘杰称，从过去几年抖音发展路径看，一项业务刚起步时，往往选择跟行业巨头合作，等业务逐渐成熟后就另起炉灶。

　　例如，淘宝、京东、苏宁都曾经是抖音的大客户，但随着抖音电商生态不断完善，抖音不想再扮演通道的角色把流量导向外部平台，于是2020年10月下架了电商外链，上述电商平台无法再从抖音导流。有这样的前车之鉴，大平台跟抖音合作可能会心存忌惮，抖音需要自己去整合外卖上下游产业链和本地服务生态或许是大概率事件。

　　从之前到店业务的推进看，抖音在整合达人、短视频和直播服务商、BD等方面着力点较多。例如，食物主义、千千惠等小程序提供的团购套餐，比抖音官方自己洽谈的套餐要多，抖音希望通过服务商开发本地商家并提供配套服务，把市场铺开。同时，探店主播也呈现井喷状态。

　　但美团一资深技术总监对《豹变》表示，外卖的关键在于谁来配送。财报显示，2021年上半年，美团日均活跃骑手超过100万人，而抖音并不具备这样的条件。

　　外卖还会让抖音心动吗？

　　一些业内人士认为，抖音外卖或许会走聚合平台的路线，类似高德地图做打车服务，自己不亲自下场，但是接入很多不同的出行公司。不排除抖音也会接入一些外卖平台，由他们提供具体的外卖服务。

　　“之前抖音电商是借别人的嫁衣，等自己熟悉了后再自己单干。外卖可能也是这样的打法，先轻量级起步，和外卖商家、第三方平台合作，经过几轮测试等用户心智养成，数据也不错了，再去做一些比较重的操作，如整合供应链、产业端资源、配送体系等。”潘杰说。

　　不过，服务商们也对抖音外卖的杀伤力表示怀疑。

　　外卖是即时性很强的消费需求，当用户想点外卖时，往往临近饭点。“午饭前拿出手机刷抖音点外卖，结果被推送的视频吸引忘记了点，等想起来的时候，说不定午饭都变下午茶了。”一业内人士调侃道。

　　章扬对《豹变》表示，本地业务看着挺热闹的，实际上数据并不好看。到店业务都还没理顺，外卖到家也不知道该怎么做。他认为，抖音外卖嫁接第三方服务会更好，如果抖音自己干，像团购那样做成了工具，很容易扑街。字节很多产品刚上线时往往是不完善的，都是一边做一边去迭代。“3月能在一线城市测试外卖就已经很不错了。”

　　从目前美团和快手的合作来看，快手更多只是单纯充当流量入口，能多大程度上利用短视频的模式、生态，激活用户，其实是个未知数。

　　这与到店业务不同，吃喝玩乐的种草短视频与到店业务的结合更自然。探店，更成为短视频玩家们激活本地生活业态的重要一环。

　　大量素人主播的出现，一定程度上丰富了商家的营销渠道，但不是所有线下门店都适合走种草路线。作为一个内容平台，新奇的内容、俊男靓女、精美的菜肴在抖音上往往有更好的传播效果。例如抖音初代网红张辉映靠劲歌热舞带火了火锅店、西安摔碗酒成了众多游客必打卡的项目等。

　　浙江一位服务商汤伟表示，美团上那种无门槛小店，其实并不适合在抖音上做种草推广。“抖音的外卖品牌叫‘心动外卖’，不排除会优先从心动餐厅里选择试点商家。”

　　外卖如何与短视频结合就更成问题。据了解，此前快手尝试过外卖与短视频的结合，效果并不好。对于抖音来说，如果纯做流量入口，想象力空间可能也会受到限制。

　　广告、电商、本地生活号称抖音商业化的三驾马车，前两者相对更成熟，拓展本地业务就成了抖音的当务之急。2022年，在本地生活400亿GMV的目标之下，抖音能把战略纵深推到什么程度，目前显然还没有答案。（来源：豹变）

　　（应受访者要求，文中均为化名）

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